Le gouvernement a décidé de poursuivre sa campagne de communication institutionnelle à Bruxelles. Objectif : sensibiliser les décideurs européens aux atouts et aux spécificités monégasques. Coût de l’opération : 1,2 million d’euros.

Le diagnostic avait été établi il y a plus de 3 ans. La Principauté, souvent réduite à ses casinos et à son image d’opérette et de paradis fiscal, souffrait d’un déficit d’image à l’international. Des poncifs tenaces que le gouvernement monégasque avait décidé de combattre en lançant en 2010 une vaste campagne de communication institutionnelle. Essentiellement auprès des leaders d’opinions français et internationaux. Résultat ? Deux grosses agences de com’ parisiennes (TBWA Paris et Neo@Ogilvy) aidées de trois experts en communication (Stéphane Rozès, Jean-Luc Mano et Régis Lefebvre) avaient conçu 10 visuels flattant l’action de Monaco en matière d’écologie, de culture ou encore de transparence fiscale. Des visuels — avec pour slogan récurrent « Monaco, un rôle à part dans le monde » — qui ont inondé Internet ainsi que la presse française et anglo-saxonne. La campagne de com’ a pris cette fois-ci un tournant résolument plus politique et clairement tourné vers l’Europe.

Emploi et technologie
Le 9 septembre à Bruxelles, le ministre d’Etat Michel Roger est en effet allé jouer les « spin doctors » en présentant en conférence de presse la nouvelle campagne de com’ . Avec une ambition : montrer les spécificités et les atouts monégasques aux leaders politiques européens et aux décideurs du monde des affaires. Pour ce faire, le gouvernement a choisi d’illustrer deux thématiques phares. D’une part, « Monaco et la création d’emplois » avec pour slogan « Quel Etat créé des emplois qui profitent aussi à l’Europe ? ». D’autre part, « Monaco et les énergies nouvelles » avec pour slogan « Quel Etat est un terrain d’expérience pour le développement des véhicules électriques de demain ? ». Sur le visuel on distingue d’ailleurs aisément un véhicule de la marque monégasque Venturi. Le tout est illustré en 2D dans un décor 3D, derrière un drapeau rouge et blanc.

Euronews
Ces deux visuels, Belges et passants de toutes nationalités peuvent les observer en grand format pendant trois semaines dans les gares bruxelloises et à l’aéroport. Mais aussi dans divers titres de presse écrite et sur des sites Internet politiques. Pêle-mêle : Le Soir, La revue parlementaire, Europolitique, Parliament, Les Coulisses de Bruxelles, Europolitique, ou encore EurActiv. Comme avec CNN précédemment, le gouvernement a cette année noué un partenariat télévisuel avec la chaîne Euronews. « Il ne s’agit pas de publi-reportages payés par le gouvernement, assure le publicitaire Régis Lefebvre, mais de vrais reportages journalistiques de 3 et 6 minutes qui seront diffusés 84 fois au total via les programmes Target et Metropolitans. » A noter enfin que trois web-documentaires de 4 minutes sur la culture, l’innovation technologique, le développement durable, la médecine et l’humanitaire seront également diffusés sur la Toile.

« Porte d’entrée dans l’Europe »
Pourquoi Monaco a ainsi décidé d’aller « séduire » les décideurs européens ? La démarche n’est en fait pas très étonnante. Depuis quelques mois, des discussions ont en effet été engagées entre l’Union européenne et le gouvernement monégasque pour tenter de trouver un accord de partenariat. « Monaco n’est pas membre de l’UE. Ce qui soulève quelques difficultés pour l’économie monégasque », a rappelé Michel Roger. En citant l’exemple des contraintes rencontrées par les entreprises pharmaceutiques monégasques pour commercialiser leurs produits en Europe. Ou encore celles des transporteurs routiers qui peinent — en particulier en Italie — à livrer leurs marchandises.
« Les ressortissants de l’UE ne connaissent aucune difficulté pour s’installer, étudier ou travailler en principauté. En revanche pour un Monégasque, s’installer dans un certain nombre de pays de l’UE est très compliqué. Autre exemple : les étudiants monégasques n’ont pas accès au programme Erasmus, a énuméré le ministre d’Etat. C’est pourquoi, pour le développement de notre économie, nous sommes désireux d’approfondir les relations avec l’UE »
Via cette com’, le gouvernement espère ainsi faire comprendre sa singularité aux décideurs européens et faire tourner les négociations en sa faveur. « Nous voulons faire comprendre que cette singularité n’est pas un frein aux relations avec l’UE. Contrairement à ce que certains peuvent prétendre, Monaco n’est pas une échappatoire mais, au contraire, une porte d’entrée dans l’Europe », a-t-il encore souligné. Avant de réaffirmer à la douzaine de médias présents que Monaco n’entend pas intégrer l’UE ni l’EEE (Espace économique européen) mais espère conclure « un accord de partenariat particulier avec l’Union Européenne. » Car parmi les autres pistes envisagées par les instances européennes figure la signature d’un accord commun entre Andorre, Saint-Marin et Monaco. « Cette discussion ne peut se faire au prix du sacrifice de nos spécificités, a toutefois alerté le ministre d’Etat. Car compte tenu de la taille de Monaco, ces particularités sont vitales. Nous rejetons l’uniformisation. S’il doit y avoir un accord avec Andorre et Saint-Marin, cela ne pourra pas être un copier-coller de l’EEE. » A noter que les phases de négociation pures avec l’UE pourraient débuter en 2014, mais l’aboutissement d’un accord, pas avant 2015.

Une com’à… 7,4 millions d’euros

1,2 million d’euros. C’est la somme déboursée par le gouvernement monégasque en 2013 pour la réalisation et la diffusion de cette campagne de com’à Bruxelles. 400 000 euros ont été dédiés à la conception de la campagne, 800 000 euros à l’achat d’espaces publicitaires. Depuis le lancement officiel de la campagne en 2010, l’Etat a sorti de sa poche pas moins de 7,4 millions d’euros en tout. 3 millions en 2010, 2 millions en 2011, 1,2 million en 2012. Même somme donc en 2013…

Qu’en pensent les élus ?

Du côté des élus du conseil national, cette campagne de com’a soulevé quelques critiques. Certains déplorent notamment des slogans un brin « présomptueux ». D’autres craignent encore que le drapeau monégasque massivement affiché sur les visuels soit confondu, de prime abord, avec celui de la Pologne. D’autres, enfin, se montrent sceptiques sur le choix des lieux d’affichage (en gare et à l’aéroport) et estiment que le quartier européen de Bruxelles aurait eu plus d’impact. « Pas le budget suffisant pour le faire », répond toutefois Régis Lefebvre. « Cette campagne doit cibler les décideurs européens, des députés, des lobbyistes… Or dans les gares, il y a une grande majorité de passants qui n’en ont rien à faire de Monaco », estime l’élu de la minorité Union des Monégasques Jean-Louis Grinda, qui trouve toutefois « remarquable » le partenariat avec Euronews. De son côté, l’élu Horizon Monaco, Claude Boisson, trouve le projet global « intéressant, diversifié et consistant. » Le parlementaire souhaite toutefois que des enseignements soient tirés de la précédente campagne. « La rumeur publique doit parfois être prise en considération. Sans doute parce que les spécialistes de la communication n’ont pas su communiquer leur action à l’opinion publique locale, quelque soit la qualité de la démarche, une majorité de personnes n’ont pas perçu l’efficacité de la campagne et l’ont trouvée trop coûteuse par rapport à l’impact souhaité. Ainsi par exemple, le contenu à CNN n’a pas paru convaincant… »

« Monaco veut cibler l’Union européenne »

L’expert en communication, Jean-Luc Mano explique à Monaco Hebdo les enjeux de cette campagne de com’.

Monaco hebdo : Pourquoi la Principauté-a-t-elle choisi la Belgique comme pays-cible ?
Jean-Luc Mano : En réalité, c’est l’Europe et l’Union européenne que Monaco a choisi de cibler. Et il se trouve que Bruxelles est l’endroit où bat le cœur de l’Europe politique et administrative. L’idée n’est donc pas d’améliorer les relations bilatérales avec la Belgique… L’initiative se veut très concrètement en direction de l’Europe.

M.H. : A qui est précisément destinée cette campagne ?
J-L.M. : Elle vise essentiellement les cadres européens, les parlementaires. Comme vous le savez, Monaco a engagé des discussions avec les représentants de l’Union européenne (Monaco discute actuellement un accord de partenariat avec l’UE. N.D.R.L). L’idée est donc de sensibiliser ces décideurs qui ont du poids sur la suite de ces discussions.

M.H : Comment la Principauté est-elle justement perçue auprès de ces décideurs ?
J-L.M. : Les Français, les Italiens et les Britanniques commencent à connaître correctement la Principauté. En revanche, on constate que plus l’on s’éloigne, plus c’est une vision imprécise et parfois fantasmée. Or, il ne peut y avoir une prise en considération des souhaits de Monaco sans connaissance de ce qu’est véritablement la principauté. Monaco n’est pas un simple « dossier ». C’est un pays avec des gens, de l’activité, des traditions, une histoire et surtout une singularité. Cette campagne de com’ a donc pour but de créer de l’intérêt autour de Monaco et de faire connaître sa réalité. Il y a aussi une intention plus politique. Montrer ce qui a changé. C’est bien de faire savoir à ceux qui l’ignorent encore que Monaco n’est plus sur la liste noire de l’OCDE mais bien sur la liste blanche.

M.H : Pourquoi avoir choisi de communiquer spécifiquement sur l’emploi et les véhicules électriques ?
J-L.M : D’une part car ce n’est par forcément là où on attend Monaco. Or, pour créer de l’intérêt il faut aussi créer de la surprise. D’autre part car ces visuels sur l’emploi et les véhicules électriques correspondent à une réalité. La communication qui ne s’appuie pas sur du réel, ne peut pas, à mon sens, fonctionner. Cela devient de la propagande. Enfin, si je ne connais pas Monaco et que je n’en regarde que quelques images furtives, j’imagine de très grosses voitures polluantes devant de très beaux hôtels. On peut avoir aussi l’image d’un Monaco où personne ne travaille. ll est donc important de casser ces poncifs. Avec ces visuels on créé un choc d’image.

M.H. : L’une des critiques formulées sur cette campagne concerne le choix des lieux d’affichage. Dans trois gares et à l’aéroport. Certains considèrent que le quartier européen de Bruxelles aurait été plus judicieux…
J-L.M : Les députés ou leurs directeurs de cabinet se déplacent en permanence entre Strasbourg, Bruxelles ou Luxembourg. Les aéroports et les gares sont donc des choix cohérents. Par ailleurs, ces endroits sont des lieux d’attente et l’on sait qu’en terme de publicité, les lieux d’attente sont plus rentables que les lieux de passage. On peut toutefois toujours faire progresser le dispositif.

M.H. : Il y a un terme en vogue, qui est le « Nation Branding ». Une pratique qui consiste grosso modo à communiquer sur l’image de marque d’un pays et sur sa réputation. C’est ce que fait Monaco ?
J-L.M : Je ne sais pas si l’on peut parler de Nation branding. Il y a en tout cas peu d’Etats dans le monde qui font de la publicité directe sur eux-mêmes. En règle générale, quand les pays y ont recours, c’est pour deux raisons. Soit pour le tourisme, soit en situation de crise. La France avait fait une campagne aux Etats-Unis en 2003 après le désaccord avec Bush sur l’intervention militaire. Car il y a eu outre-atlantique une campagne de dénigrement de la France. Ce que l’on a appelé le « French bashing ». Une grande agence de com’ avait ainsi réalisé une campagne de publicité sur la France avec des Américains célèbres expliquant pourquoi ils aimaient la France. A Monaco, il s’agit davantage d’un problème de connaissance de la nature réelle du pays.

M.H. : Quelles sont les prochaines zones cibles visées par Monaco ?
J-L.M. : Il y a évidemment une volonté de regarder vers les pays émergents… Pour l’heure, on est sur un gros dossier européen. On se concentre dessus.