Confrontée à de nouveaux mauvais résultats financiers, malgré un chiffre d’affaires en hausse, la Société des bains de mer se retrouve face au mur.

La SBM s’enfonce dans le rouge. Au conseil d’administration de la société, tout le monde en est conscient. « On a beau vendre, l’activité n’est pas profitable », peste un administrateur. « Les chiffres sont mauvais », constate le président délégué Jean-Luc Biamonti. Lors de la conférence de presse, le 14 juin, le dirigeant à qui l’on a confié les pleins pouvoirs depuis 6 mois, a décortiqué les résultats, en faisant grise mine devant « un exercice très difficile ». Car c’est le paradoxe de cette société : le chiffre d’affaires progresse mais les pertes se creusent. Alors que le chiffre d’affaires grimpe de près de 52 millions d’euros en un an (il est aujourd’hui de 424,1 millions d’euros sur l’exercice 2012/2013 contre 372,4 millions d’euros en 2011/2012), le résultat net consolidé affiche des pertes de 51,4 millions d’euros (voir encadré). Contre 33,2 millions d’euros l’exercice précédent. Pour Jean-Luc Biamonti, le seul « début de bonne nouvelle » vient de Betclic dont les pertes pour la SBM sont divisées par 2, passant de 50 à 23 millions d’euros. La valorisation de la société l’année prochaine devrait même être supérieure à 200 millions d’euros. Soit la somme investie par la SBM dans les jeux en ligne… Pour autant, chacun sait que ce n’est pas suffisant.

Troisième exercice déficitaire
Pour la troisième année consécutive, l’exercice est donc déficitaire. Et cette année, la vente des actions Wynn n’est pas venue combler une partie du trou… Devant cette situation grave, la nouvelle direction n’a pas le choix. Il faut relancer la machine. Pour doper l’activité jeux, Biamonti compte aujourd’hui sur son nouveau directeur des casinos, le Britannique John Galvani, et sur son nouveau “hunter”, son chasseur de clients. Le casino monégasque doit adapter l’offre aux besoins de la clientèle. « Nous proposons quelque chose que personne ne peut plus offrir : la roulette européenne. Mais il faudrait davantage de tables de punto banco, par exemple », indique le président délégué. Un projet de rénovation du Café de Paris est également dans les tiroirs avec un projet d’extension sur l’arrière du bâtiment, côté jardins. « Tout cela sera alimenté par les impressions de Galvani qui arrive fin juin », ajoute Jean-Luc Biamonti.
La direction de la SBM compte également se doter d’une politique marketing différente. Offrir, par exemple, à sa clientèle des grands crus au verre pour 20 ou 30 euros durant 150 jours. La place du casino sera ainsi transformée le 22 juin en vignoble géant dans le cadre des 150 ans de la SBM. « Nos caves renferment une véritable bordeauthèque mondiale », souligne Jean-Luc Biamonti, qui compte les ouvrir, en espérant bien faire le buzz. La SBM sera bien obligée de surfer sur les tendances qui se dessinent au niveau mondial. Lesquelles ? Au-delà de l’explosion des jeux en Asie, « les critères du grand luxe augmentent sans cesse : chaque nouveau palace est plus beau, plus sophistiqué. » Une analyse qui vaut aussi pour les spas : « Nos Thermes marins sont exceptionnels mais le phénomène de thalassothérapie passe de mode. Il va falloir s’adapter », ajoute le président délégué.

« Une décision de l’actionnaire »
Cette priorité donnée au luxe s’illustre bien évidemment par le projet pharaonique de la rénovation de l’Hôtel de Paris et par la démolition-reconstruction du Sporting d’Hiver. A condition, bien évidemment, de trouver un mode de financement. La trésorerie de la SBM étant négative, la direction devra trouver les 600 millions d’euros nécessaires à ces deux opérations. « Il y a trois sources de financement : la dette, la cession d’actifs et l’augmentation de capital. Aucune de ces solutions ne suffira à elles seules à financer le projet », analyse l’homme fort de la SBM pour qui le verdict viendra des autorités : « C’est une décision d’actionnaire pas de management. »

Exponentielle structure de coûts
Mais pour la SBM, le principal problème réside dans l’exponentielle structure de coûts et donc, dans le poids des dépenses de personnel. Lorsqu’il était encore administrateur délégué, Jean-Louis Masurel avait décrit le problème : « Nous avons un contrat social et moral avec la Principauté auquel nous adhérons pleinement. Nous devons offrir des emplois aux jeunes Monégasques. Mais il pose des contraintes : on ne peut pas procéder à des restructurations, mesures que prendrait n’importe quelle société qui aurait des pertes de ce niveau. Nous continuons donc, de façon modérée, de réduire les coûts excessifs de cette structure sans toucher aux investissements ni à la promotion marketing ou communication, qui sous-tend le développement du chiffre d’affaires. » Le problème aujourd’hui est bien que cela ne suffit plus. On le voit bien avec la politique lancée de départs volontaires à la retraite. La population de la SBM est jeune. Et pour ces départs anticipés, concernant les personnes âgées de 60 à 65 ans, seulement une cinquantaine de cas sur 3 500 étaient prévus avant la fin 2012, ce qui représente 1,5 % du personnel. Pour le reste, le système de rémunération à la masse fait que plus le chiffre d’affaires monte, plus les rémunérations des gens payés au service augmentent…
C’est d’ailleurs pourquoi « les pays européens ont abandonné le système de paiement au service à la masse il y a une trentaine d’années pour opter pour des rémunérations fixes avec intéressement sur les résultats », avait également indiqué Jean-Louis Masurel.

« Aucune mesure drastique n’est envisagée »
Devant cette quadrature du cercle, nous verrons bien pour quelle solution optera Jean-Louis Biamonti. Seule certitude : « Pour l’instant, aucune mesure drastique n’est envisagée », a-t-il indiqué devant la presse. Et ce même pour la rénovation de l’Hôtel de Paris. Alors que toutes les rénovations de palaces ont impliqué une fermeture de l’établissement et des licenciements, « la SBM n’a pas choisi cette alternative », a-t-il annoncé. Car du côté du personnel, l’inquiétude monte. Ce dernier avait même décidé un arrêt de travail le 14 juin, en même temps que se tenait la conférence de presse. « Une réunion avec l’ensemble du personnel de l’Hôtel de Paris s’est tenue le 2 mai 2013, au cours de laquelle nous avons expliqué que contrairement à ce qui se pratique aujourd’hui dans la réhabilitation des grands hôtels (Georges V, Ritz ou Crillon), il était exclu de fermer l’établissement pendant les travaux, ce qui entraînerait le licenciement de l’ensemble du personnel(1) », a tenu à expliquer Jean-Luc Biamonti.
Plus généralement, sur la réforme des conventions collectives, le président délégué a été échaudé par l’échec du statut unique des employés de jeux. « Malgré les nombreuses concessions, on était arrivé à rien. Quand on s’est brûlé une fois… La maison va beaucoup plus mal et on n’a abouti à rien. Si on sent qu’il y a une base pour se mettre à la même table et aboutir à un accord, on le fera. Mais aujourd’hui les bases ne sont pas là », constate-t-il. Avant de conclure : « Vegas n’a pas la même structure de coût. Nous avons une politique commerciale différente, une redevance différente, une flexibilité différente. On fait avec nos contraintes. » Mais jusqu’à quand ?

(1) « Parmi les trois paramètres traditionnels dans ce type de décision (social, financier et commercial), la direction a décidé de privilégier l’aspect social afin de minimiser l’impact sur l’emploi. La direction tient à rappeler que le dialogue est, et sera toujours, privilégié avec le personnel et ses représentants et qu’aucune mesure ne sera prise avant le 1er janvier 2015 », précise un communiqué de la SBM.

Sporting d’Hiver : « On peut le faire sans déclassement »

« Il faut que les responsables de la SBM se disent que l’information reste une nécessité et une obligation pour le bon fonctionnement institutionnel à Monaco. Sinon, il n’est pas question de près ou de loin de se pencher sur une loi de désaffectation. » La menace était palpable dans la bouche de Laurent Nouvion lors de la dernière conférence de presse du conseil national. Dans le registre : pas d’informations, pas de désaffectation. Devant ces « tiraillements avec le conseil national », le président Biamonti n’a pas souhaité polémiquer devant la presse. Mais il a tout de même glissé qu’il pouvait « très bien faire le projet sans le déclassement ». Et se passer ainsi de l’adoubement de l’assemblée. « On s’est calqués sur l’ordonnance souveraine qui nous indique l’emprise au sol (où une parcelle appartient à l’Etat) », a-t-il détaillé en indiquant qu’au pire des cas, le bâtiment situé sur le terrain de l’Etat serait retiré et que la circulation en sous sol serait revue. « Le non déclassement nous force à modifier le projet, pas l’annuler ».

Hôtel

Selon le communiqué financier de la SBM, « le groupe consolide désormais les données relatives à l’exploitation de l’hôtel Méridien Beach Plaza à Monaco, suite à la reprise le 28 juin 2012 de l’exploitation du fonds de commerce dudit établissement pour la durée résiduel le du contrat de location-gérance, soit jusqu’au 30 septembre 2018. Le chiffre d’affaires réalisé par cet établissement depuis la reprise s’établit à 22,8 millions d’euros et représente une part importante de la croissance du chiffre d’affaires consolidé du Groupe et plus de la moitié de l’augmentation de chiffre d’affaires du secteur hôtelier. Tirant profit des nombreuses actions déployées dans le domaine commercial, les autres établissements hôteliers du groupe ont enregistré une progression de 18,3 millions d’euros, soit une croissance de 10 % à périmètre constant. Avec l’apport des activités de l’hôtel Méridien Beach Plaza, le chiffre d’affaires hôtelier s’établit à 222,2 millions d’euros contre 181,0 millions d’euros l’année sociale précédente ».

Jeux

« Avec des recettes de 176,4 millions d’euros en 2012/2013, le secteur jeux affiche une hausse de 3,4 millions d’euros, principalement liée à une légère reprise de l’activité des appareils automatiques. L’activité des jeux de table est restée globalement identique à celle de l’exercice précédent. »

Immobilier

« Le secteur locatif, qui regroupe les activités de location de boutiques et de bureaux ainsi que les activités des résidences hôtelières du Monte-Carlo Bay et du Balmoral, enregistre une progression de 19 % de son chiffre d’affaires, qui atteint 24,6 millions d’euros. Cette croissance résulte principalement de l’ouverture en mai 2012 de la résidence de grand standing Le Balmoral ».

« La SBM n’est pas cogérée »

Alors que Laurent Nouvion vient de charger la gestion actuelle de la SBM, le ministre d’Etat vient de rappeler un principe de base : l’entreprise, qui plus est cotée en bourse, n’est pas cogérée par le conseil national.

Contre la SBM, les critiques fusent du côté du 2, place de la Visitation. Depuis son élection à la tête du conseil national le 10 février, Laurent Nouvion a régulièrement tancé la direction de la société. La dernière charge est intervenue le 3 juin, lors d’un point-presse. « J’ai appris la nomination de John Galvani à la direction des casinos en mai dernier dans la presse. Monsieur Galvani, que je n’ai d’ailleurs toujours pas rencontré, alors qu’il a rencontré la moitié de Monaco… Les responsables de la SBM n’ont pas eu la délicatesse de m’envoyer ni son nom, ni son CV, ni la nature, ni l’échéance de son contrat. Je crois d’ailleurs qu’à un certain nombre de hautes autorités non plus. J’estime qu’il s’agit soit d’un dysfonctionnement majeur soit d’un manque de politesse institutionnelle », a dénoncé l’élu, avec véhémence.

« Une solution irréaliste »
La réponse par médias interposés n’a pas tardé. De l’autre côté de la place de la Visitation, le ministre d’Etat a rectifié ces déclarations dix jours plus tard. Interrogé sur ces éventuelles lacunes dans la transmission de l’information, Michel Roger a en effet indiqué que « gouvernement et conseil national ont été informés » de la nomination du directeur des jeux John Galvani. En posant comme principe que de toute façon, « la Société des bains de mer n’est pas cogérée par le conseil d’administration, le gouvernement et le conseil national. Même si l’Etat est actionnaire majoritaire (à 69 %, N.D.L.R.), ce n’est pas lui qui gère la SBM. Ça serait une solution irréaliste sur le plan social et économique que nous gérions à 3, en temps réel, la société. » Et de plaisanter sur le fait que le conseil national et le gouvernement n’ont pas à « déménager » au Sporting d’hiver…
Sur le choix du directeur des jeux aussi bien que sur la gestion des chantiers du Sporting d’hiver et de la rénovation de l’Hôtel de Paris, le ministre a souligné que « le président délégué Jean-Luc Biamonti a tous les pouvoirs ». Pour ces opérations, « il est normal que l’information soit tenue confidentielle. Le montage financier n’est pas achevé. Et quand il sera achevé ce qui ne va pas tarder, il sera validé puis présenté aux élus. Nous ne sommes pas dans un système de cogestion », a réitéré Michel Roger. Un recadrage qui laisse penser que la prochaine réunion de la commission tripartite SBM sera des plus animées…

« La cession d’actifs paraît crédible et adaptée »

KBL Richelieu Gestion est actionnaire minoritaire de la Société des bains de mer. Pour son gérant de fonds, Jeremy Gaudichon, la société doit prendre des mesures urgentes. Notamment en révisant les modes de rémunération des personnels et en finançant les chantiers du Sporting d’hiver et de l’Hôtel de Paris, en vendant La Vigie ou le Balmoral.

Monaco Hebdo : Comment analysez-vous les résultats de ce dernier exercice ?
Jeremy Gaudichon : Les résultats sont mauvais une fois de plus… La SBM enregistre un résultat négatif pour le 3ème exercice consécutif. Les pertes cumulées sur les 3 derniers exercices dépassent les 100 millions d’euros ! Ce qui est encore plus inquiétant, c’est de voir la perte opérationnelle se creuser encore un peu plus, alors que le chiffre d’affaires progresse de près de 14 % (7,8 % en organique). La perte de Betclic s’est réduite, mais reste très élevée (23,5 millions d’euros pour la quote-part de la SBM). Quant aux perspectives, à la lecture du communiqué, elles sont floues et peu encourageantes…

M.H. : Comment expliquez-vous que malgré un chiffre d’affaires en hausse, la SBM n’arrive pas à redresser la barre ?
J.G. : Ceci démontre, pour ceux qui n’en étaient pas encore pleinement convaincus, que la structure de coûts est aujourd’hui totalement inadaptée. Même si il y a des éléments non récurrents (notamment le coût lié aux départs en pré-retraite), la SBM est aujourd’hui dans une situation où la progression des revenus ne se traduit pas par une progression du résultat, ce qui d’un point de vue économique et financier est aberrant.

M.H. : Comment baisser à votre avis la structure de coûts ?
J.G. : La masse salariale fait peser un poids trop important pour permettre à la SBM de redevenir profitable. L’ouverture du plan de départ en préretraite n’est pas à la hauteur de la situation. Ce modèle de fonctionnement, hérité du passé, des années fastes, est aujourd’hui à bout de souffle et doit être réformé de façon urgente. La structure de coûts doit être allégée et doit devenir plus flexible. Les modes de rémunération des personnels (notamment des jeux) doivent être revus afin d’aligner les intérêts des salariés avec ceux de la SBM. Ces décisions difficiles sont malheureusement indispensables pour assurer la pérennité de l’entreprise.

M.H. : Quelle solution de financement des chantiers du Sporting d’Hiver et de rénovation de l’hôtel de Paris privilégiez-vous ?
J.G. : Ces deux chantiers représentent une enveloppe globale qui avoisinera sans doute les 600 millions d’euros. La SBM n’a aujourd’hui absolument pas les moyens de mener, qui plus est de front (entre 2014 et 2018), ces 2 projets. Autant, on peut comprendre l’intérêt et même la nécessité de rénover l’hôtel de Paris, autant la rénovation du Sporting d’hiver ne nous paraît pas une priorité dans la mesure où elle n’est pas liée aux métiers de la SBM que sont l’hôtellerie et l’exploitation des jeux de la principauté de Monaco. Trois solutions de financement sont en théorie possibles, mais seule la dernière nous paraît crédible et adaptée.

M.H. : Lesquelles ?
J.G. : D’abord l’augmentation de capital. Pour réussir une augmentation de capital, il faut avoir une « histoire » attractive à raconter aux investisseurs. Or, la société vient de présenter un troisième exercice déficitaire et présente de graves lacunes notamment en termes de « corporate governance » (main mise de la Principauté) et de communication financière.
Par ailleurs, l’emprunt. La SBM est aujourd’hui assez peu endettée (38.5 millions d’euros de dette nette). Il ne serait pourtant pas raisonnable de faire porter une importante dette à la SBM, tant que sa profitabilité n’a pas été restaurée. Un endettement important ferait peser des charges financières qui dégraderaient encore un peu plus la profitabilité du groupe.

M.H. : Et la dernière piste que vous prônez ?
J.G. : Les cessions d’actifs. La SBM dispose d’un patrimoine immobilier unique. Un certain nombre de ces biens immobiliers pourraient être cédés sans perturber les activités d’hôtellerie et de jeux. Le Balmoral et la Villa La Vigie en font partie. Leurs cessions permettraient de dégager d’importantes plus values et ainsi de participer largement au financement des projets tout en cristallisant une partie de la valeur du patrimoine immobilier de la société.