Alors que la télévision a longtemps été le média numéro 1 pour la consommation de sports, l’avènement des réseaux sociaux a changé la donne.
À tel point qu’aujourd’hui, les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans la communication des clubs et des sportifs, qui n’hésitent pas à mettre en place de véritables stratégies pour conquérir de nouveaux fans, s’ouvrir à l’international, attirer de nouveaux partenaires et ainsi générer de nouveaux revenus.
Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, TikTok, Snapchat… Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont partout. Ils se sont petit à petit substitués aux modes de communication et d’information classiques. Et s’il est un domaine qui a su le mieux tirer profit de l’avènement des réseaux sociaux, c’est bien le sport.
Une aubaine pour les clubs et les sportifs
En rassemblant des communautés de plusieurs millions de fans à travers le monde, les clubs et les sportifs disposent d’un puissant outil de communication et d’information. Et les marques l’ont bien compris : « Quand vous voyez que la vidéo de la rencontre Pelé-Mbappé dans un partenariat avec Hublot a été “likée” [aimée – N.D.L.R.] par 1,9 million de personnes en 24 heures, et que beaucoup plus l’ont vue, rien ne permet d’avoir cette puissance. Il n’y a pas d’équivalent. Même la télé ne permet pas ça », confiait récemment Stéphane Guerry, président de Havas Sport, à nos confrères de L’Équipe. Pour attirer ces sponsors, et donc générer de nouveaux revenus, les clubs et les sportifs n’hésitent plus à intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication. Vidéos, photos, “posts” [publications – N.D.L.R.] en langues étrangères, présence sur les réseaux sociaux étrangers… Tous les moyens sont bons pour accroître sa communauté et se faire connaître dans le monde entier. Car les médias sociaux sont un moyen idéal pour s’ouvrir à l’international, et ainsi investir un marché qui aurait été difficilement accessible autrement. Les clubs se construisent également une vitrine sur les réseaux sociaux. Ils profitent du contact direct avec leurs fans pour leur proposer des produits officiels (maillots, survêtements, produits dérivés…) sans que ces derniers aient besoin de se déplacer en boutique. L’AS Monaco a bien compris l’intérêt des réseaux sociaux, et développe depuis l’arrivée des nouveaux propriétaires une stratégie efficace, qui lui permet de figurer aujourd’hui dans le top 20 européen des clubs les plus suivis. Une performance remarquable quand on connaît la difficulté du club à remplir son stade…
Les effets pervers des réseaux sociaux
S’ils peuvent parfois susciter le meilleur, les réseaux sociaux sont aussi (et surtout) capables du pire. L’affaire Serge Aurier qui insulte son entraîneur en live sur Périscope en 2016, ou, plus récemment, l’affaire Griveaux en politique, illustrent la toute-puissance, et les dérives, des réseaux sociaux, où la frontière entre vie privée et vie publique est souvent ténue. Les bad buzz [phénomène de bouche-à-oreille négatif – N.D.L.R.] et autres “fails” font partie de cet univers impitoyable, dont il convient de maîtriser les codes. Il en va de son image de marque et de sa crédibilité. Alors, pour éviter tout dérapage, certains sportifs et clubs n’hésitent pas à faire appel à des professionnels pour gérer leur communication et leur image sur les réseaux. C’est notamment le cas du FC Barcelone, qui aurait embauché une entreprise spécialisée dans la diffusion d’opinion sur les réseaux sociaux, pour redorer l’image de son président, Josep Maria Bartomeu, selon la radio espagnole Cadena Ser. Le club catalan aurait ainsi dépensé 1 million d’euros pour s’offrir les services de ces experts, qui devait aussi attaquer et salir la réputation d’autres personnalités. Dans cet univers, où tous les coups semblent permis, les clubs et les sportifs ont donc tout à gagner, mais aussi tout à perdre en un seul “clic”. Il convient donc d’encadrer les pratiques et de définir des stratégies claires. Sans oublier le principal : le terrain sportif. Car, si les clubs et les sportifs ont investi les réseaux sociaux pour en faire leur nouveau terrain de jeu, leur e-réputation dépendra toujours de leurs performances sportives.
