Depuis 150 ans, le casino est devenu l’emblème de Monte-Carlo et donc de la Principauté. Le patron de la SBM Jean-Luc Biamonti veut aujourd’hui relancer la politique des jeux.
Depuis 1863, les jeux sont inscrits dans l’ADN de Monaco. Une empreinte génétique qui lie depuis l’origine la Société des bains de mer à l’Etat monégasque. Au point que l’accord confiant le monopole des jeux en principauté à la SBM stipule clairement que « si ce monopole n’est pas renouvelé, la SBM doit être dissoute », a rappelé le président délégué Jean-Luc Biamonti lors d’un récent Monaco Press Club (1)…
Relance
Longtemps fer de lance de la SBM et du chiffre d’affaires de Monaco, le casino semble pourtant aujourd’hui en panne. Son chiffre d’affaires a ainsi dégringolé de 40 % en 5 ans. Et depuis la fin 2011, l’objectif est de renverser la vapeur. La première ébauche de la relance a été le lancement, en février 2012, du plan Renaissance. Un séminaire, baptisé « Renaissance », a été lancé pour réfléchir à 7 chantiers (jeux, HBS, clientèle, diversification de l’offre, ressources humaines, finances et best practices, communication et gestion du changement). La direction comptait alors redorer le blason des prestations des hôtels et casinos, qui subissent de plus en plus la concurrence des grandes chaînes internationales ; reconquérir une clientèle perdue (les Italiens et les Moyen- Orientaux préféreraient le shopping cannois) et draguer les riches ressortissants d’Europe de l’Est, d’Amérique du Sud et d’Asie en adaptant l’offre de services.
Aujourd’hui, avec un Biamonti seul aux manettes, les objectifs restent peu ou prou les mêmes. Mais la SBM, qui pourrait annoncer un déficit proche des 40 millions d’euros, se rend bien compte qu’il faut accélérer le processus. « Nous sommes en face d’un bouleversement économique et d’un changement de monde qui modifient nos bassins de clientèle traditionnelle, constate son patron. Le charcutier de Bordighera qui arrivait le samedi soir avec 20 000 euros cash dans la poche et qui passait un week-end sympathique à Monaco, n’existe plus. Il fait de moins bonnes affaires et le peu d’affaires qu’il fait, il ne les fait pas en cash. » Et comme, face à ces changements, la société ne peut trancher dans la masse salariale pour diminuer les frais fixes, en raison du fameux pacte social, il faut bien partir en quête d’une nouvelle clientèle fortunée. Biamonti mise alors sur le recrutement d’un directeur des jeux international, qui aura deux objectifs : adapter l’offre de la SBM à la demande internationale et former la génération de Monégasques capable de prendre un jour sa succession. « Ce sera certainement dans son contrat et une partie de son bonus sera liée à sa capacité de formation. »
Chasseur de clients
Autre recrutement en cours : celui d’un hunter. « On discute avec l’une des 10 stars de la chasse des gros clients dans le monde des jeux », annonce le président-délégué Si la priorité pour les 2 prochaines années semble toujours tournée vers la clientèle de Turquie, du Moyen-Orient et des pays de l’Est, à terme, Biamonti vise l’Asie. « L’expansion des jeux est aujourd’hui uniquement asiatique. Le chiffre d’affaires jeux de Macao, relancé il y a plus de 12 ans, égale 6 fois celui de Vegas. Tandis que le chiffre d’affaires jeux de Singapour égale celui de Las Vegas. Si ce n’est pas en 2013 que l’on verra une marée de joueurs asiatiques en principauté, il faut s’y préparer… » Pour le week-end du 6 ou 7 juillet, la SBM fait ainsi un clin d’oeil à la clientèle turque et brésilienne, avec notamment, l’exposition des frères Campana (cf. encadré p. 26).
« Chic de ne pas jouer »
Pas évident de relancer la SBM dans un environnement de plus en plus incertain. « Dans l’environnement économique actuel, bon nombre de grands joueurs ont des responsabilités économiques dans le monde, ont un désir fort de ne pas se faire remarquer », constate le président-délégué. Avant d’ajouter : « Je discutais récemment avec Bernard Arnault, sur son yacht Amadeus amarré à Monaco, et il me disait justement que le risque actuel, dans l’industrie du luxe, c’est qu’il devienne chic de ne pas dépenser. Il ne faudrait pas qu’il devienne chic de ne pas jouer ! » Mais nommé fin décembre président-délégué, Biamonti est chargé de remonter la pente. Le conseil national attend de pied ferme que sa stratégie soit clairement détaillée. Les élus réclameront certainement des engagements concrets à la prochaine commission tripartite SBM en juin prochain. Même chose du côté des partis politiques. « La nouvelle direction a parlé d’un plan. Nous attendons d’en connaître les contours », souligne ainsi Jean-Charles Allavena, vice-président de Rassemblement & Enjeux. « Les efforts doivent être supportés par tous, jusqu’au plus haut de la pyramide. Cela ne semble pas avoir été toujours le cas, et la remise à plat, par exemple, d’un organigramme de direction incompréhensible, surchargé, avec de multiples doublons est urgente… », avance l’élu. Du côté de Union monégasque, la détermination est la même. « Nous voulons que les jeux restent le cœur de métier de cette société, car les jeux sont l’avantage comparatif de la société, indique Bernard Pasquier. Il est grand temps de développer une véritable stratégie pour la SBM. Cette société donne l’impression de passer d’un plan de restructuration à l’autre sans qu’il soit possible de décerner de véritable stratégie à long terme ».
