Après deux mois de diffusion dans la presse nationale française et sur Internet, le bilan de la campagne de communication lancée en novembre 2010 a été dévoilé. Selon les experts, le pari est globalement réussi. Avec toutefois quelques fausses notes?: 29 % des leaders d’opinion n’ont pas été convaincus, et certains messages et visuels seront probablement revus et corrigés en 2011.
Au moment du lancement de la campagne en novembre 2010, le visuel consacré à la culture était déjà sous le feu des critiques. Avec visuellement un territoire monégasque démesurément agrandi qui écrase les autres pays européens. Et une phrase d’accroche que beaucoup, et notamment les élus au conseil national, avaient considéré comme « présomptueuse » : « Quel pays d’Europe consacre 5 % de son budget à la culture?? ». Deux mois après la diffusion de la campagne, les experts le reconnaissent?: « Sur le visuel culturel, ce n’est pas satisfaisant. C’est celui sur lequel on était le plus incertain et le plus critique. On nous a reproché qu’il était un peu impérialiste. Comme si Monaco prenait tout l’espace culturel en Europe. Et le fait d’associer culture et argent en mentionnant le budget est quelque chose qui, en France, n’est pas très bien perçu », reconnait Jean-Luc Mano, expert en communication. Tout laisse donc à parier que l’agence parisienne TBWA, en charge de la partie créative de la campagne, reverra sa copie. Dans le bilan très méthodiquement livré par le gouvernement et les experts, l’autre fausse note de la campagne est un pourcentage?: 29,1 % des 300 leaders d’opinion interrogés (1), avant et après la diffusion, disent ne pas avoir été convaincus par la campagne. Un pourcentage qui engloberait selon les experts les « sceptiques irréductibles ». En clair, « des leaders d’opinion qui sont enferrés dans un stéréotype de Monaco », justifie Stéphane Rozès, président de la société Conseils analyses et perspectives (CAP).
« Reconnaître un Etat souverain »
Pour le reste des données, les experts en sont convaincus. La campagne a marqué les esprits chez les leaders d’opinion. « Une campagne bien reçue, bien mémorisée. Nos objectifs ont été atteints. Le premier d’entre eux était de faire connaître Monaco comme Etat souverain ». C’est en substance en ces termes que le ministre d’Etat, Michel Roger, a résumé son impact. Et c’est par une avalanche de données étudiées par le cabinet d’étude indépendant CRM Metrix que les experts entendent le prouver?: « 70,9 % des décideurs ont apprécié la campagne. 58 % disent que c’est une campagne dont ils se souviendront. Deux décideurs sur trois affirment que cette campagne leur donne une image positive de Monaco. Pour une population qui n’était pas forcément acquise à Monaco, c’est un bon score. Car c’est chez les leaders d’opinion français que l’image de la principauté était la plus mauvaise », explique encore Stéphane Rozès. A la question « Est ce que cette campagne vous incite à vous renseigner sur Monaco, à vous y rendre, à y implanter une entreprise ou effectuer un placement financier?? », 49,1 % déclarent vouloir en savoir plus pour s’y rendre ou y investir.
Autre indicateur important?: le niveau d’impact de la campagne au regard de “l’euro investi”. En clair, les campagnes plus corporate comme celles d’Areva, Véolia, ou Total ont investi d’énormes sommes d’argent, pour des résultats d’impact comparables à ceux monégasques. « Compte tenu de l’investissement monégasque, le niveau de notoriété spontanée de la campagne est très élevé », explique Jean-Philippe Chevret, de l’agence NeoOgivily. Car si Monaco a investi 2,8 millions d’euros pour l’achat d’espace presse, 3,3 % de leaders d’opinion interrogés disent se souvenir spontanément de la campagne. A contrario, pour la compagnie Orange qui avait de son côté investi 328 millions d’euros dans sa campagne, seuls 3,7 % de leaders s’en souviennent spontanément.
12 % se souviennent du contenu
La deuxième méthode utilisée pour analyser la trace laissée par cette campagne est celle du « souvenir assisté ». En clair, on cite aux décideurs un certain nombre de grandes campagnes de com’ récemment lancées. Et là, 66 % se souviennent de la campagne institutionnelle d’EDF-GDF, 42 % de celle d’Air France, 42 % de celle d’HSBC. Monaco se situe de son côté à 25 %. « 1 leader sur 4 se souvient donc de la campagne », résume Stéphane Rozès. Reste à savoir dans le panel qui se souvient de son contenu. Sans doute la donnée la plus importante. Sur ce point, 12 % des leaders interrogés disent en avoir un souvenir concret. Et voici, pêle-mêle ce qu’ils ont retenu?: « On voyait une carte de l’Europe avec Monaco », «… que Monaco avait conclu des accords de coopération avec de nombreux pays », « Corriger des fausses idées sur les paradis fiscaux », « Un pays plus grand que sa géographie minimaliste », « Que Monaco donne au monde »….
Après une présentation assez élogieuse de la campagne, le conseiller au cabinet du prince Christiane Stahl est toutefois venue rappeler que le travail était loin d’être terminé. « Après des années d’attaques, ce n’est pas une campagne de quelques semaines du jour au lendemain qui fera changer les choses. C’est un travail de fond, un travail de longue haleine. Il faut continuer à mener une communication extrêmement ciblée pour voir s’évanouir les vieux démons. L’objectif prioritaire, c’était d’affirmer que Monaco était un Etat souverain, et un Etat respectable ». Une bataille de la respectabilité que le gouvernement continuera de mener en Angleterre dès septembre 2011.
