La valeur des marques

Apple détrône Google de sa place de numéro un mondial des marques globales les plus puissantes tandis que Facebook fait une entrée fracassante dans le Top 100. Louis Vuitton reste le porte-drapeau français.

Toujours très attendue, la sixième édition du Top 100 des marques globales les plus puissantes réalisé par le cabinet Millward Brown, filiale du groupe de publicité WPP, a réservé quelques surprises. Tout d’abord, Apple a mis un terme au quatre ans de règne de Google. La marque à la pomme a en effet détrôné le moteur de recherche sur Internet de la 1^ère place des marques mondiales les mieux valorisées. Apple vaut désormais 153,3 milliards de dollars, soit une envolée de 84 % en l’espace d’un an et un gain de 28 rangs dans le classement. Google, désormais numéro 2, ne pèse plus « que » 111,5 milliards de dollars soit un recul de 2 %.

Percée des BRICs

« En enrichissant sa marque et en innovant constamment, Apple a gardé sa capacité à vendre ses produits avec un prix “premium” même en période d’incertitude économique, et à écrire une belle histoire dont d’autres marques peuvent aujourd’hui s’inspirer », analyse le cabinet Millward Brown. La valeur de la marque Apple pèse désormais environ deux fois plus que celle de McDonald’s, Coca Cola ou encore Microsoft.

Autre enseignement de cette nouvelle édition?: la percée des BRICs (Brésil, Russie, Inde et Chine). 19 marques issues de ces pays sont désormais présentes dans le Top 100 alors qu’elles n’étaient que 2 en 2006 et 13 en 2010. Une montée en puissance à mettre en parallèle avec l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs de ces pays mais également avec les ambitions internationales des sociétés issues de ces zones. Le moteur de recherche chinois Baidu gagne ainsi 46 places au classement pour arriver au 29^ème rang. China Telecom, quant à elle, reste la marque la mieux valorisée des pays émergents. Elle caracole toujours dans le Top 10 même si elle a été rétrogradée d’une place, au 9^ème rang.

Les télécommunications en masse

Plus globalement, la composition du Top 100 depuis 2006 a évolué en faveur des marques technologiques et de télécommunications qui représentent désormais un tiers du classement. L’américain IBM arrive en 3^ème position, avec un poids de près de 101 milliards de dollars, en hausse de 17 %. Microsoft s’octroie la 5^ème place, la marque du premier éditeur de logiciels au monde valant 78 milliards de dollars (+2 %). La nouvelle édition confirme également la montée en puissance du réseau social Facebook. C’est la marque dont la valeur a le plus progressé en 2011 (+246 %). Elle apparaît même pour la première fois dans le Top 100 en arrivant directement à la 35^ème place. Autre fait marquant?: Amazon passe devant le géant de la distribution Walmart et devient la première marque du secteur dans le monde. C’est même celle qui a gagné le plus de rangs depuis 2006, en passant du 78^ème rang en 2006 au 14^ème en 2011. Sa valorisation a bondi de 529 % en six ans pour atteindre aujourd’hui 31,6 milliards de dollars. Les marques françaises maintiennent leur rang dans le Top 100 malgré la forte poussée des marques des pays émergents. Louis Vuitton reste le porte drapeau national, au 26^ème rang (+3 places), suivi d’Orange, 36^ème (+14 places) et de L’Oréal, 46^ème (+3 places). Viennent ensuite Carrefour 59^ème (-17 places), et Hermès 71^ème (+15 places).

L’édition 2011 confirme également le déclin de l’influence des marques de « milieu de gamme », une tendance qui s’est d’ailleurs accélérée avec la crise, et les arbitrages des consommateurs soit en faveur des marques relativement peu chères comme IKEA qui gagne 28 % en valeur en 2011 soit en faveur des marques dites « premium ». Burberry et Hermès font ainsi partie des marques dont la valeur a le plus augmenté dans le classement 2011 (+86 % et +41 %).

La valorisation des marques est bien sûr un exercice subjectif qui consiste à compiler des performances financières et des critères plus diffus comme l’attachement du consommateur et l’image des produits, positive ou négative. Mais c’est un critère de plus en plus pris en compte par les gérants actions et les investisseurs. En développant leur marque, les grands dirigeants d’entreprises créent « une valeur financière durable pour leurs actionnaires », souligne d’ailleurs le cabinet d’études. Les marques fortes deviennent aussi plus résistantes. Ainsi un portefeuille constitué des sociétés du Top 100 aurait progressé de 35 % entre avril 2006 et avril 2011, contre un repli de 1,1 % sur la période pour l’indice américain S&P 500.

Les Français ne souhaitent pas revenir au franc

Selon une enquête TNS-Sofres réalisée pour la Fondation pour l’innovation politique, les Français ne souhaitent pas l’abandon de l’euro pour revenir au franc?: 67 % contre 30 %. Même si pour une écrasante majorité (82 %) l’euro est responsable de la hausse du coût de la vie et que l’Europe n’a pas forcément une bonne image. 77 % des sondés estime que le mot « complexité » lui correspond bien. Ils sont également 60 % à associer Europe et « chômage ». Interrogés sur les domaines dans lesquels l’Union Européenne devrait s’impliquer davantage, les Français sondés répondent majoritairement, dans l’ordre?: emploi, pouvoir d’achat et protection sociale.

L’essor du m-commerce se confirme

Le chiffre d’affaires de l’ensemble des sites de ventes en ligne a progressé de 20 % en France sur un an au 1er trimestre 2011, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), pour atteindre 8,8 milliards d’euros. D’après l’Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark, 12 % des acheteurs en ligne ont déjà acheté un bien ou un voyage directement à partir de leur téléphone mobile. Rapporté à la population française, le « m-commerce » a ainsi déjà séduit 3,3 millions de Français (téléchargements d’applications mobiles exclus).