Asepta, c’est l’histoire d’une success-story monégasque. Ou comment une entreprise ayant créé une crème pour les pieds des croupiers monégasques est devenu l’un des leaders français de la dermo-pharmacie.
Par Milena Radoman.
Il y a des aventures entrepreneuriales qui ne laissent pas indifférent. C’est le cas des laboratoires Asepta fondés en 1943. En plein conflit mondial, Paul Lacroix, HEC de formation et démobilisé pour cause de blessure, déménage à Nice puis à Monaco pour commercialiser la crème pour le visage Tocallo. Au club des Alsaciens de Monte-Carlo, il rencontre bientôt M. Adam, un pharmacien qui vient de fabriquer une crème pour les pieds échauffés des croupiers du casino de Monte-Carlo. La formule est révolutionnaire — surtout à une époque où l’on soignait encore les pieds avec de la poudre —, à base notamment, de marron d’Inde, arnica et baume du Commandeur. Avec son ami d’enfance Henri Mas, il lance alors Asepta. Un nom hérité de l’association sportive d’exploitation pour le tourisme automobile, créée par les deux compères et leurs amis fans de bagnoles en 1937… et dont la consonance ressemblait fortement — ça tombait bien ! — au terme “aseptisé”.
Débuts confidentiels
Les deux hommes savent qu’ils tiennent une bonne idée. Encore faut-il la développer. Et trouver des clients. « En 1943, en pleine guerre, il n’y a pas de demande. Les clients des pharmacies ont déjà du mal à se laver les dents… Il faut convaincre les pharmaciens, les podologues », détaille Georges Mas, le fils de Henri, aujourd’hui administrateur délégué d’Asepta. Convaincre passe par un argumentaire marketing (le premier slogan pour la crème miracle n’est autre que « Akileïne, le dentifrice du pied »…). Et la diversification : Asepta propose à cette époque des vaporisateurs de produits contre les cafards chez les droguistes. Bien évidemment, comme Biotherm ou Lancaster, à l’après-guerre, Asepta profite d’une période favorable à l’industrie. « Les circonstances ont fait qu’il y avait un marché à refaire à partir de Monaco, qui représentait un pole de rencontres », indique la PDG Anne-Marie Noir. L’entreprise booste son offre dermatologique en élargissant la gamme pour les pieds (y compris des diabétiques), les mains (Vita citral), les ongles et les cheveux (Ecrinal) et le visage (Coup d’éclat).
Siège à Monaco
Aujourd’hui, cette société familiale, qui vient de fêter ses 70 ans, affiche un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros non consolidés en 2013 et une production de 7 millions d’unités par an, exportés en France à 45 %. Elle compte 120 employés ainsi que 30 commerciaux prospectant en France et dans les filiales de distribution (Belgique, Allemagne, Suisse, Tunisie, Canada). A une période où les industries monégasques qui délocalisent se multiplient, les laboratoires Asepta ont, eux, décidé de rester ancrés à Monaco. Historiquement, de la rue du Rocher, à la Condamine, le siège a simplement déménagé… à Fontvieille à la fin des années 50, aux Flots Bleus puis à La Ruche, en 2002. « Cette société est née à Monaco et est par essence monégasque. On espère continuer notre développement à Monaco », souffle Anne-Marie Noir. Avant d’ajouter : « Nos grands confrères ont été rachetés par une multinationale. Nous, nous avons toujours refusé les offres. Et ce même si les conditions industrielles de Monaco n’incitent pas forcément à un développement ultérieur. Travailler en étage est forcément plus difficile que de plain-pied. » Jusqu’à présent, Asepta, avec son site actuel de 7 000 m2 sur 7 étages (le stockage est, lui, situé dans un local à Beausoleil, et au PAL sur 12 000 m2), a même réussi à maintenir le conditionnement en principauté, en initiant la création de la société Prolifac.
Dirigée par une femme
Tournés vers ces marchés européens, les dirigeants de la société attendent beaucoup des négociations de Monaco avec l’Union européenne. « Monaco n’est pas un Etat membre de l’UE. Il faut des conventions spécifiques car aujourd’hui, tout le monde peut importer ses produits à Monaco alors que l’Europe n’accepte pas que les produits monégasques soient en libre circulation », précise Georges Mas, qui ajoute un bémol lié à la technocratie européenne : « Les directives européennes transposées sont de plus en plus lourdes à gérer pour des PME. » Côté contraintes, dans le secteur cosméto-pharmaceutique, on pense bien évidemment au fameux principe de précaution. « A ce niveau-là, on ne peut plus parler de précaution », plaisante Georges Mas, en prenant pour exemple l’interdiction des parabens : « On a généralisé l’interdiction de tous les parabens et donc retiré des ingrédients testés depuis des années avec lesquels on n’a jamais eu aucun souci. Cela a obligés les industriels à tout reformuler avec un autre conservateur alors que l’on n’a aucun recul. »
Couronnée par les trophées de l’Eco par la Chambre de développement économique pour sa longévité, Asepta a par ailleurs la caractéristique d’être l’une des seules grosses PME dirigées par une femme. De formation psychologue clinicienne et diplômée de l’IAE de Paris en administration des entreprises, Anne-Marie Noir est arrivée au laboratoire en 1994, en tant qu’administrateur délégué. Elle est devenue présidente en 2002, après le décès de son père. Reste désormais à savoir qui reprendra un jour le flambeau chez les Mas et Lacroix-Noir…
