Pour répondre à l’engouement de l’intelligence artificielle, des entreprises exagèrent l’implication de cette technologie dans leurs produits et services. Or, ce recours à l’“IA washing“ pourrait, à terme, entamer la confiance des clients et des investisseurs.
Ça devait bien finir par arriver. Puisque le fonctionnement des intelligences artificielles (IA) est encore peu ou mal compris, il est facile d’en dire n’importe quoi. Et de vendre n’importe quoi sous l’étiquette « IA ». C’est vrai pour beaucoup de produits numériques, puisque « l’utilisateur est plus transparent que son objet », estime la philosophe Laurence Vanin. Grâce à toutes les informations personnelles que ces produits permettent de récolter, on sait en effet quoi vendre à ses utilisateurs, mais aussi où et quand.
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Pourquoi pas un soda co-créé par l’IA ? Coca-Cola l’a fait. La marque américaine a demandé à un panel de fans de partager, via sa plateforme web Coca-Cola Creations, sa vision, sur le thème : « À quoi ressemblera l’an 3 000 ? ». Une IA a ensuite ingurgité tous ces résultats pour en sortir une « saveur futuriste », vendue dans la foulée en édition limitée. Au moindre algorithme utilisé, des entreprises n’hésitent pas ainsi à qualifier ce procédé d’« intelligence artificielle ». Après le “green-washing” [« éco-blanchiment », « verdissage » — NDLR], manié par certaines entreprises pour s’octroyer une image plus verte et respectueuse de l’environnement auprès des clients et des investisseurs, “l’IA washing” fait son entrée en lice pour s’offrir une étiquette « techno », et surfer sur cette vague.
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Condamnations
La raison est finalement assez simple : les startups qui font, ou prétendent, faire de l’IA lèveraient 50 % de plus que les autres entreprises en Europe, selon un rapport de MMC Ventures, un cabinet britannique spécialisé dans l’investissement dans le domaine des technologies. Et cette tendance pousse au grand n’importe quoi, puisque, toujours selon cette étude, 40 % des startups européennes prétendent utiliser l’IA, alors qu’elles ne s’en servent pas. Aux États-Unis, le phénomène est le même. Le Washington Post a étudié les rapports d’activités de grandes entreprises américaines et ce journal a constaté qu’en 2023, plus de 1 000 entreprises font mention de l’IA dans leur rapport trimestriel, contre seulement 31 en 2013. Un bond soudain, qui pose question sur la fiabilité de ces IA prétendument utilisées.
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Le Washington Post a étudié les rapports d’activités de grandes entreprises américaines et ce journal a constaté qu’en 2023, plus de 1 000 entreprises font mention de l’IA dans leur rapport trimestriel, contre seulement 31 en 2013. Un bond soudain qui pose question sur la fiabilité de ces IA prétendument utilisées
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Cependant, gare aux excès : deux entreprises américaines ont été condamnées à une amende de 400 000 euros en 2023 pour avoir menti à leurs clients au sujet de leur utilisation de l’IA. La société de conseil en investissement Delphia a en effet été accusée par la Securities and Exchange Commission (SEC), le gendarme des marchés américains, d’avoir commis de fausses déclarations. Delphia prétendait prédire des tendances du marché américain grâce à une IA, ce qui était inexact. La SEC lui a imposé une amende de 225 000 dollars pour « déclarations trompeuses ».
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La deuxième entreprise, Global Predictions, se présentait quant à elle comme le « premier conseiller financier piloté par IA », ce que la SEC a jugé comme non fondé. Global Predictions a été condamnée à payer 175 000 dollars d’amende. De telles condamnations n’ont pas encore suivi en Europe, mais si la tendance à l’“IA washing” suit celle du “green washing”, nul doute que des exemples suivront. Car, à terme, cette pratique pourrait limiter l’intérêt, et donc les investissements — mais aussi le développement — de l’intelligence artificielle, par manque de confiance. L’enjeu est sérieux.
