Une ordonnance souveraine du 15 mars 2023 a officialisé la création d’une cellule consacrée à l’attractivité de Monaco. A sa tête, on retrouve Frédéric Genta, qui est aussi délégué interministériel à la transition numérique depuis mars 2018. Pour Monaco Hebdo, il explique sa stratégie pour séduire et attirer de nouveaux résidents en principauté. Interview.
Vous étiez déjà délégué interministériel en charge du numérique, et depuis le 29 avril 2022, vous êtes aussi en charge de l’attractivité de Monaco : comment avez-vous accueilli cette nomination ?
Avant tout, avec beaucoup de reconnaissance et de gratitude envers le prince Albert II qui me témoigne ainsi sa confiance, en me donnant la charge de l’une de ses priorités. Je la reçois avec la conscience de l’importance que revêt l’attractivité pour la réussite économique du pays, et du défi que cela constitue, dans un monde de plus en plus concurrentiel et complexe. Enfin, j’ai pris cette extension du périmètre de mon action au service de l’Etat avec enthousiasme, car cette responsabilité me permet de pleinement renouer avec mon expérience acquise dans ma carrière en matière de développement économique.
Concrètement, en quoi consiste cette nouvelle mission ?
L’attractivité consiste à faire venir, accueillir, intégrer et retenir les « forces économiques » dont le pays a besoin, à savoir principalement les résidents actifs, les investisseurs, les entreprises, les salariés et touristes. Compte tenu de l’exiguïté de notre territoire, cette capacité d’attraction et de rétention est une clé pour la vitalité et la croissance de notre économie, de nos finances publiques, et de notre modèle social. En théorie, rien de nouveau, car Monaco dispose déjà d’un écosystème d’acteurs contribuant chacun sur des parties de la chaîne de cette attractivité. Cependant, dans un monde en pleine mutation, accélérée par la sortie de crise du Covid, la marque Monaco, pourtant très forte, ne peut plus, à elle seule, suffire à attirer résidents, entrepreneurs ou salariés aux attentes en pleine évolution et fortement courtisés. Cette mission a pour but de coordonner les entités publiques et privées, pour que l’ensemble de la chaîne soit efficace et adaptée, autrement dit agir en équipe face aux nouveaux défis de l’attractivité. Enfin l’attractivité, c’est aussi renforcer sans cesse notre modèle économique et social avancé, et s’appuyer sur ses piliers que sont notamment la sécurité, l’éducation, la santé, et la stabilité politique.
« Compte tenu de l’exiguïté de notre territoire, cette capacité d’attraction et de rétention est clé pour la vitalité et la croissance de notre économie, de nos finances publiques, et de notre modèle social »
Alors que l’on en parlait peu, ou pas, au début des années 2000, comment le mot « attractivité » est-il devenu central dans la sémantique employée par le gouvernement monégasque ?
Au-delà de la principauté, le concept d’attractivité est mondial. Il est né dans les années 2000, avec l’essor de la « nouvelle économie » et l’explosion du nombre d’Ultra High Net Worth Individual [UHNWI, des individus très fortunés — NDLR], du marché de l’investissement, ou encore de la population de talents candidats à l’expatriation. Naturellement, au fil des années, la compétition s’est intensifiée entre pays pour capter ces entrepreneurs, ces entreprises, ces talents, et ces capitaux. Sur des modèles certes très différents du nôtre, Singapour et Dubaï ont ainsi connu un essor exceptionnel, avec des politiques publiques d’attractivité très volontaristes. Moins médiatiques, plus près de nous, la Suisse ou le Portugal ont su développer des stratégies d’attractivité payantes. Dans ce contexte beaucoup plus compétitif, le prince souverain a demandé à son gouvernement de se saisir de cet enjeu d’attractivité, pour préserver et développer le modèle économique de la principauté. C’est ainsi qu’est né le Conseil Stratégique pour l’Attractivité (CSA) en 2011, puis que l’attractivité s’est mise fort logiquement à occuper une place de plus en plus centrale dans la stratégie du gouvernement princier.
Depuis avril 2022, vous êtes délégué interministériel à l’attractivité et à la transition numérique : comment organisez-vous votre temps entre ces deux activités ?
Ces deux activités se trouvent à des stades de maturité très différents et présentent des synergies, ce qui les rend tout à fait complémentaires. En matière de transition numérique, alors qu’il y a cinq ans, elle accusait un retard de plus en plus pénalisant, la principauté est désormais armée, et dispose des bases essentielles pour réussir durablement face aux défis posés par les 15 à 20 ans à venir, comme, par exemple, celui de l’intelligence artificielle. Nos infrastructures, notamment le cloud, la 5G, et la fibre, sont performantes, sécurisées, et souveraines. Nous disposons également des talents nécessaires pour penser et mener à bien de grands projets numériques en principauté : plus de 200 collaborateurs compétents réunis à Fontvieille au sein de la délégation interministérielle chargée de la transition numérique, et un écosystème de plus de 2000 salariés engagés dans les entreprises de services numériques monégasques. Chaque année nous réalisons des projets, dont l’addition apporte des bénéfices tangibles au pays : le numérique a eu une contribution décisive dans notre gestion de la crise du Covid-19. Il s’agit d’un moteur important du plan de relance de notre économie via le fonds bleu. Et surtout, il permet d’offrir des services concrets à la population dans sa vie au quotidien, que ce soit avec le guichet unique, MonacoSanté, MonaPass, YourMonaco, le nouveau LégiMonaco, ou encore le collège et le lycée numériques. Aujourd’hui j’ai la chance de pouvoir m’appuyer sur une équipe de grands professionnels, autour de Pascal Rouison, Julien Dejanovic, Christophe Pierre, et Jean-Charles Harlé, ce qui me permet de répartir efficacement mon temps entre numérique et attractivité.
« Il est essentiel de ne pas opposer l’attractivité des résidents et des salariés, les deux étant intimement liés dans notre modèle. En quelque sorte, il s’agit des deux faces d’une même pièce »
Et pour la partie « attractivité » ?
Mon action sur l’attractivité est d’une autre nature. Ces six derniers mois ont été dédiés à la structuration du sujet. Un plan stratégique a été validé par le prince souverain et partagé avec les principales entités publiques et privées. Une équipe a été recrutée et structurée autour des priorités du plan, et les premières opérations démarrent. Enfin, je le disais, ces deux activités, loin d’être parallèles, sont parfaitement complémentaires. Tout d’abord, elles impliquent une approche transverse et interministérielle sous l’égide directe du ministre d’Etat. De plus, développer notre attractivité nécessite la mise en place d’outils numériques. De même, une principauté en pointe sur le numérique est un facteur d’attractivité fort.
Pourquoi l’attractivité de la principauté est-elle une condition absolument essentielle à son développement ?
Notre économie actuelle est majoritairement liée à deux grands types de secteurs. D’une part, l’événementiel, les congrès et le tourisme, dont le développement est immédiatement corrélé à notre capacité à attirer les touristes idoines. D’autre part, les secteurs dépendants de l’implantation de résidents et d’investisseurs, telle qu’en témoigne le poids de l’immobilier, de la banque privée, du yachting, ou encore du luxe. L’essor de ces secteurs repose évidemment sur notre faculté à séduire ce type de résidents et investisseurs, et tout autant sur notre attractivité à l’égard des salariés. Il est d’ailleurs essentiel de ne pas opposer l’attractivité des résidents et des salariés, les deux étant intimement liés dans notre modèle. En quelque sorte, il s’agit des deux faces d’une même pièce. Concernant les nouvelles pistes de recettes, notre développement est structurellement contraint par les mètres carrés disponibles. Nous n’avons d’autres choix que de favoriser les activités dépassant cette limite, c’est-à-dire à forte valeur ajoutée, faisant appel à peu de ressources et recourant généralement au numérique.
Quel est le profil type du résident que Monaco cherche à attirer ?
Il n’est évidemment pas question d’établir le portrait robot du « parfait résident ». Cependant, il y a quelques caractéristiques essentielles à prendre en considération. Tout d’abord, les candidats à la résidence doivent satisfaire aux exigences de réputation et d’honnêteté qui sont vérifiées par la direction de la sûreté publique. Ensuite, pour faciliter leur intégration, il est souhaitable qu’ils partagent les valeurs de Monaco : une communauté unie par une histoire et un art de vivre européen et méditerranéen. Enfin, nous devons privilégier la venue de résidents actifs, continuant de créer de la valeur depuis Monaco, avec, par exemple, la gestion d’une entreprise ou d’une structure d’investissements, et, a priori, moins versatiles, car s’installant avec leur famille. Ainsi, au regard du contexte géopolitique, et avec une population actuelle de résidents à 95 % européenne, nous allons favoriser nos actions vers des résidents plus jeunes et actifs, venant d’Europe occidentale.
« Au regard du contexte géopolitique, et avec une population actuelle de résidents à 95 % européenne, nous allons favoriser nos actions vers des résidents plus jeunes et actifs, venant d’Europe occidentale »
Est-il exact que les résidents sont aujourd’hui plus versatiles que dans le passé, et qu’ils sont donc susceptibles de quitter plus rapidement qu’avant la principauté ?
Les résidents, et plus généralement les UHNWI, vivent dans un monde qui leur permet d’être de plus en plus mobiles, et dans lequel la concurrence est forte pour les attirer. Cette migration de personnes fortunées est un phénomène observé mondialement et en croissance constante ces 20 dernières années. Le Covid a marqué un coup d’arrêt net pendant deux ans. L’année 2023 s’annonce comme une année charnière, car marquée par la reprise de ces flux migratoires, avec une hausse de plus de 50 % par rapport à 2022 et de 800 % par rapport à 2020, selon une étude réalisée par Henley & Partners. Ainsi, oui cette situation est une formidable opportunité pour Monaco d’attirer de nouveaux résidents, mais elle constitue aussi, si l’on n’y prête pas garde, un risque de voir des résidents quitter la principauté. C’est pourquoi il faut adopter une approche plus proactive pour démarcher des potentiels résidents, et, dans le même temps, pour fidéliser et retenir nos résidents actuels. Bien accueillir est nécessaire, mais pas suffisant.
Que faut-il faire, alors ?
Nous devons faire en sorte que les résidents trouvent toujours à Monaco la vie économique et sociale qu’ils espèrent. Un axe du plan d’attractivité est donc de travailler auprès des différentes communautés de résidents, que cela soit, par exemple, par pays ou par type d’activité, via des conférences, des événements, ou d’autres modalités, pour développer cet attachement au pays, les rendre davantage actifs et contributifs pour le pays, et nous assurer que leurs attentes sont bien prises en compte.
L’attractivité, c’est parvenir à répondre aux attentes des résidents, des investisseurs, des entreprises, des salariés, et des touristes : mais que veulent vraiment ces cinq catégories de personnes ?
Leurs attentes respectives sont très différentes. Les résidents veulent, selon moi, le « meilleur des deux mondes », à savoir la qualité de vie et la sécurité absolue que peut offrir un petit Etat, et les opportunités économiques, sociales et culturelles d’une mégapole. Si historiquement Monaco a su développer une vie culturelle et sportive très riche, il faut davantage encourager pour nos résidents les possibilités d’investissements, les rencontres entre pairs, et, plus largement, un type de vie sociale qu’ils trouveraient à Londres, à Milan, ou à Singapour. Concernant les investisseurs, ils s’attendent à rencontrer un écosystème financier de haut niveau à Monaco, répondant aux normes internationales. A ce titre, il faut saluer l’exceptionnel travail réalisé par l’association monégasque des activités financières (AMAF) ces dernières années, en matière de formation et de conformité.
« Cette migration de personnes fortunées est un phénomène observé mondialement, et en croissance constante ces 20 dernières années. Le Covid a marqué un coup d’arrêt net pendant deux ans. L’année 2023 s’annonce comme une année charnière, car marquée par la reprise de ces flux migratoires, avec une hausse de plus de 50 % par rapport à 2022 et de 800 % par rapport à 2020 »
Que veulent les entrepreneurs ?
S’agissant des entreprises, le sujet est vaste. Il varie selon le secteur d’activité, et dépasse le strict cadre de l’attractivité. Si l’on se place uniquement sur ce champ, « attirer et retenir », les entrepreneurs attendent une simplification de la création d’entreprise, la réduction de la charge administrative, un bassin d’emploi attractif leur permettant de disposer des talents nécessaires à leur activité, ou encore un écosystème favorable à leur développement, que ce soit en termes de financement, d’innovation, ou d’export.
Et les salariés ?
Quant aux salariés, en tout premier lieu, ils s’attendent à trouver un emploi à plus forte valeur en principauté. Ce qui doit d’ailleurs nous inciter à mieux communiquer sur les opportunités de carrière à Monaco, tel que le rappelle régulièrement le CSA. S’ensuivent immédiatement les questions liées à leur qualité de vie, avec des attentes centrales concernant la mobilité, pour accéder plus rapidement à la principauté, et le logement, pour résider à proximité.
Les touristes attendent quoi de Monaco ?
Enfin, que cela soit pour un congrès ou une visite touristique, les touristes viennent chercher l’expérience « Monte-Carlo ». Nous devons toujours avoir en tête qu’il s’agit d’une excellente manière de promouvoir Monaco, et de permettre une première projection à des potentiels résidents, investisseurs, ou entrepreneurs.
Comment mesurer au fil du temps l’évolution des attentes de ces différentes catégories de personnes ?
Nous disposons de multiples moyens. En travaillant à intervalles réguliers sur notre stratégie pour l’attractivité, le CSA est le lieu propice au partage des nouvelles tendances et surtout une « assurance » de bien nous interroger sur l’évolution de ces attentes. Ensuite, il y a les échanges fréquents avec l’écosystème institutionnel et de professionnels qui les côtoient régulièrement. Je pense notamment au Monaco Private Label (MPL) [le MPL est un réseau international de personnes très fortunées, créé en 2009 pour attirer en principauté une clientèle fortunée — NDLR], au club des résidents étrangers de Monaco (CREM) [à ce sujet lire l’interview du nouveau directeur du CREM, Alexandre Boin : « Monaco ne doit pas avoir peur » — NDLR], au Yacht Club, et, bien sûr, aux professionnels du secteur bancaire, de l’immobilier pour les résidents, à l’AMAF pour les investisseurs, au Monaco Economic Board (MEB), à la fédération des entreprises monégasques (Fedem), ou aux experts-comptables pour les entreprises, à la direction du tourisme et des congrès pour les touristes, ou encore au Conseil national pour les salariés avec les questions de qualité de vie. Enfin, la proximité immédiate, par exemple via les actions menées directement auprès des communautés de résidents, est, bien évidemment, un excellent levier pour saisir au mieux les attentes et leurs évolutions.
« Notre principal axe d’amélioration est de prendre conscience, que si la valeur de Monaco demeure un actif exceptionnel, elle n’est pas assez connue et comprise pour faire venir à nous les populations souhaitées. Nous devons être davantage proactifs »
Quels sont les pays qui s’affichent aujourd’hui comme les plus grands concurrents de Monaco ?
Aujourd’hui Monaco offre une proposition de vie unique et de grande qualité de par son histoire, sa situation géographique, et son accessibilité internationale, ses valeurs européennes, son système, et sa solidité. On entend souvent que cela n’a pas de sens de comparer Monaco à Singapour, Dubaï ; ou autre. En termes de modèles ou de chiffres, c’est évidemment vrai. Cependant, il faut être lucide : beaucoup d’autres pays développent des modèles certes différents, mais pour attirer des populations similaires. Cette prise de conscience est essentielle pour se positionner au mieux dans cette compétition, et ne pas la subir. Elle permet aussi d’observer des pratiques d’incitation, d’accueil ou d’intégration auxquelles nous sommes désormais comparés. Parmi ces pays, Singapour et Dubaï, véritables “hubs” pour l’Asie et le Moyen-Orient sont des cas évidents, mais figurent également des pays européens, comme le Luxembourg, la Suisse, mais aussi le Portugal, voire la Grèce, qui ciblent certaines populations, via des politiques dédiées. Je reste convaincu que les principes de l’approche monégasque basée sur le temps long, sur une volonté de sécurité et de contrôle de l’installation des résidents et entreprises, ainsi que sur un modèle de vie sociale, est gagnante. Toutefois, il nous faut rester agiles pour répondre aux évolutions de ces populations, sans renier notre identité, et être prêts à être davantage proactifs pour aller à leur contact, et promouvoir le modèle monégasque, souvent méconnu.
Que doit améliorer Monaco pour continuer à attirer des résidents étrangers ?
Tout d’abord, rappelons une fois de plus que la force d’attraction de la principauté repose sur des bases très solides. Les atouts poussés historiquement et sans relâche par le prince souverain sont plus que jamais d’actualité. La sécurité dans un monde de plus en plus incertain, des finances publiques saines dans un monde de plus en plus complexe financièrement, et une stabilité politique dans un monde de plus en plus instable. Dès lors, notre principal axe d’amélioration est de prendre conscience, que si la valeur de Monaco demeure un actif exceptionnel, elle n’est pas assez connue et comprise pour faire venir à nous les populations souhaitées. Nous devons être davantage proactifs, assumer de promouvoir cette proposition de vie unique. Il est également question de maintenir nos procédures d’accueil aux plus hauts standards internationaux, car nous sommes désormais systématiquement comparés. En particulier, notre administration doit offrir un parcours d’accueil mieux intégré et adapté aux non-francophones. Enfin, il faut veiller à ce qu’une fois installé, le résident bénéficie du support nécessaire pour créer rapidement davantage de valeur économique depuis Monaco, via des entreprises ou des structures d’investissements.
Que doit développer Monaco, qu’il n’a pas encore, pour séduire de nouveaux résidents ?
Je le répète : il faut avant tout mieux se faire connaître de nos publics cibles. La proposition de valeur pour quelqu’un qui souhaite créer une activité, et bénéficier d’un cadre de vie exceptionnel, est malheureusement souvent méconnue, et parfois caricaturée. Nous devons parler de Monaco aux gens qui correspondent à Monaco. Pour cela, nous souhaitons mettre en avant nos résidents, investisseurs, et entrepreneurs, et bénéficier ainsi de leurs témoignages, car ils sont les plus crédibles pour parler à leurs pairs. Enfin, si nous souhaitons attirer des résidents plus actifs, et donc plus jeunes, il faudra également s’assurer de toujours correspondre aux besoins changeants des 30-50 ans, notamment sur les sujets d’éducation, de culture, et de divertissements.
« Un axe du plan d’attractivité est de travailler auprès des différentes communautés de résidents, que cela soit, par exemple, par pays ou par type d’activité, via des conférences, des événements, ou d’autres modalités, pour développer cet attachement au pays, les rendre davantage actifs et contributifs pour le pays, et nous assurer que leurs attentes sont bien prises en compte »
Les élus du Conseil national se plaignent régulièrement de la baisse de la qualité de vie à Monaco : quel impact cela a-t-il sur l’attractivité de la principauté ?
Lorsqu’il relie qualité de vie et attractivité, le Conseil national met en avant l’enjeu critique de continuer à attirer en nombre et en qualité les salariés nécessaires pour le développement de notre économie. La capacité à fidéliser les talents en principauté, à laquelle concourt la qualité de vie, est une condition nécessaire à notre succès. Le gouvernement princier est pleinement conscient de ces sujets, principalement liés à la mobilité ainsi qu’aux logements dans les environs de la principauté.
Quels chantiers souhaiteriez-vous lancer en 2023, afin que Monaco puisse doper encore son attractivité et séduire de nouveaux résidents ?
Concernant les résidents, nous avons ouvert trois chantiers majeurs. Le premier est de mieux faire connaître Monaco et sa proposition de valeur auprès de potentiels résidents actifs et investisseurs via une communication ciblée et une approche de démarchage, conjointement menée avec le MPL et le MEB. Le second, consiste à améliorer le processus d’accueil, notamment par la mise en place d’un outil numérique rassemblant de manière claire et unique l’ensemble des éléments nécessaires pour s’installer et vivre à Monaco. Enfin, il faut davantage connaître et mobiliser la communauté de nos résidents au service de la principauté via des événements et des rencontres dédiées, car ils représentent un atout extraordinaire pour notre pays. Mais l’attractivité ne se limite pas aux résidents et aux investisseurs.
« Si nous souhaitons attirer des résidents plus actifs, et donc plus jeunes, il faudra également s’assurer de toujours correspondre aux besoins changeants des 30-50 ans, notamment sur les sujets d’éducation, de culture, et de divertissements »
Il faut aussi avoir des objectifs plus larges ?
Une priorité est aussi d’améliorer l’expérience des salariés et des entreprises, et de faciliter notamment l’installation de ces dernières. Pour 2023, nous avons lancé un grand projet de dématérialisation pour simplifier et fluidifier entre employeurs et salariés l’ensemble des processus d’embauchage et de recrutement. Cela permettra aussi d’assurer une meilleure promotion des postes à pourvoir en principauté. Autre sujet : la modernisation du droit des sociétés, avec notamment la volonté de simplifier la création d’entreprise et la relation avec l’administration pendant la vie de l’entreprise. Enfin, via notre approche de l’attractivité, nous souhaitons développer des nouvelles opportunités économiques pour le pays, avec deux priorités en 2023.
Lesquelles ?
La première, attirer davantage les gestionnaires, les propriétaires, voire les équipes de fonds d’investissements et de “family offices” [des bureaux de gestion de patrimoine — NDLR] en principauté. Le potentiel est conséquent au regard d’une croissance mondiale constante du marché de l’investissement, et de la qualité et des capacités financières de nos résidents. La seconde est de faire de Monaco une place internationale d’arbitrage juridique. Cette approche est menée en lien étroit et avec le soutien du cabinet princier. L’attractivité est définitivement un enjeu essentiel pour la principauté.
