Depuis juin 2019, un village de marques de luxe à prix cassés est ouvert en Italie, à moins de 30 kilomètres de la frontière avec la France. Son nom : The Mall Sanremo.

Porté par le groupe Kering, qui possède aussi beaucoup de boutiques à Monaco, quelles conséquences peut avoir cette démultiplication de l’offre de luxe autour de la principauté ?

Balenciaga, Dolce&Gabbana, Ermenegildo Zegna, Gucci, Loro Piana, Versace, Karl Lagerfeld, Giorgio Armani… Lorsqu’on se promène dans les allées de The Mall Sanremo, dans la zone industrielle de cette ville italienne d’environ 56 000 habitants, à proximité de Bussana, on est immergé dans les marques de luxe. Et même si ce “luxury outlet” est installé en Italie, on entend finalement assez peu parler italien, mais plutôt anglais ou russe. Ça tombe bien, c’est justement l’un des objectifs affichés par le patron de The Mall Sanremo, Giorgio Motta, que nous avons pu interroger (lire son interview par ailleurs) : viser un public international, haut de gamme, capable de dépenser plusieurs centaines, voire plusieurs milliers d’euros, en quelques minutes, et sans sourciller dans la vingtaine de boutiques de son centre commercial. Le concept est simple : écouler les collections d’articles de luxe passées à prix cassés, à -30 %, -40 %, -50 %, voire -70 %. Et pour vendre un maximum de produits, The Mall Sanremo est ouvert tous les jours, de 10h à 19h d’octobre à mars, et de 10h à 20h, le reste de l’année. Derrière ce village de marques de luxe, un nom : The Mall Luxury Outlets. Cette entreprise italienne s’est fait connaître du grand public en ouvrant en 2001 à Florence un concept similaire, The Mall Firenze. Si Giorgio Motta assure que The Mall Luxury Outlets opère de façon « indépendante », derrière ce groupe, on trouve le numéro 2 mondial du luxe : Kering. Ce sont d’ailleurs les marques de Kering que l’on retrouve majoritairement implantées dans cet “outlet”. Contacté à plusieurs reprises par notre rédaction, le groupe Kering n’avait pas répondu à nos sollicitations, alors que Monaco Hebdo bouclait ce numéro, le 10 décembre 2019. Ce qui semble sûr, c’est que cette logique marchande séduit. « Le format “outlet” se développe assez nettement en France, avec la création de villages de ce genre plus ou moins centrés sur le luxe ou le haut de gamme. C’est aussi un format de développement pour les enseignes : les Galeries Lafayette ont ouvert 5 “outlets” en 2018. Ce type de structure a le vent en poupe, et stimule bon nombre d’acteurs, que ce soit les acteurs de centres commerciaux, ou les acteurs de marques, de groupes de luxe, comme Kering, ou d’acteurs de la distribution, comme H&M. », assure Yves Marin, consultant et associé chez Bartle Business Consulting, un cabinet de conseils dans la grande consommation.

Cible

Pour mieux comprendre encore la stratégie de The Mall Sanremo, il faut s’intéresser à son implantation : moins de 30 kilomètres de la frontière avec la France, une quarantaine de kilomètres de Monaco, 60 kilomètres de Nice et à 100 kilomètres de Cannes. Pour faire connaître cette proximité géographique, de grands panneaux publicitaires sont parfois installés à l’aéroport de Nice, avec pour objectif de capter la clientèle dès sa sortie de l’avion. Et si ça ne suffisait pas, The Mall Sanremo a organisé un système de navettes : « Des navettes partent toutes les heures de Sanremo centre-ville vers The Mall Sanremo et vice-versa. Des bus desservent aussi Nice et Monaco. The Mall Sanremo propose également des navettes privées sur demande », indique un communiqué de presse de The Mall Luxury Outlets. Un bus part notamment de la place des Moulins à Monaco le vendredi et le dimanche à 9h30 et à 15h, et assure des allers-retours pour 10 euros. Mieux encore : les réfractaires au transport en commun peuvent réserver via The Mall Sanremo une navette privatisée rien que pour eux, ou bien une limousine. Et pour ne rien laisser au hasard, ce centre commercial à ciel ouvert met à disposition des “personal shopping assistants” pour prodiguer des conseils aux clients de The Mall Sanremo. Mais ce n’est pas tout. Ce “luxury outlet” propose des « services “hands free shopping” et “home delivery”, pour faire ses achats en toute liberté et les faire expédier partout dans le monde. Enfin, un service “tax free” est réservé aux visiteurs provenant des pays hors Union européenne (UE), qui leur permettra d’obtenir une remise immédiate sur leurs achats », assure ce même communiqué de presse. Placé au centre de toutes les attentions, le client est donc une cible choyée, notamment via « de nombreux services sur mesure », promet un autre communiqué de The Mall Luxury Outlets.

« Navette »

Alors, le commerce monégasque doit-il s’inquiéter face à cette offre concurrente ambitieuse ? Les 6 000 commerçants niçois réunis depuis plus d’un an sous le label Nice Shopping vont-ils, pour certains, voir leur chiffre d’affaires baisser ? Et les quelques 70 boutiques de luxe installées du côté de la Croisette, à Cannes, et qui font travailler quelques 5 000 salariés, doivent-elles s’attendre au pire ? De façon très diplomatique, le directeur de The Mall Sanremo, Giorgio Motta, assure que non, et que son offre est complémentaire de celle qui est proposée en principauté : « Vous avez donc la possibilité soit d’acheter la collection actuelle à plein tarif à Monaco, soit la possibilité d’acquérir chez nous, à un prix plus bas, des produits des collections passées. De plus en plus, on se rend compte que les mêmes clients achètent à la fois la collection actuelle, mais aussi les collections passées. » Un argumentaire qui peine à convaincre le président de l’union des commerçants de Monaco (Ucam), Nicolas Matile-Narmino : « Si un client a 100 à dépenser, il dépensera 100. Vous connaissez beaucoup de clients qui ont des portefeuilles illimités ? Ceux qui font des achats entre 500 et 2 000 euros n’ont pas forcément les moyens de dépenser 4 000 euros. Or, dans les magasins de luxe, ce sont souvent les accessoires, comme les chaussures, les lunettes ou les bracelets qui rapportent le plus, et pas la haute couture. » De son côté, Yves Marin, consultant et associé chez Bartle Business Consulting, un cabinet de conseils dans la grande consommation, estime que la localisation de The Mall Sanremo offre à ce “luxury outlet” un intéressant potentiel : « Le bassin de population est propice. Le luxe est surconsommé par les touristes qui viennent en France et à Monaco, et notamment par les seniors et les CSP+. Il y a donc une pertinence locale. » En tout cas, difficile d’estimer avec précision l’impact économique de l’ouverture en juin 2019 de The Mall Sanremo pour les commerces monégasques. En première ligne, ce sont bien évidemment les boutiques de luxe de la place du casino qui pourraient être impactées. Car la quasi-totalité des marques que Kering a déployé à Monaco se retrouvent, à prix cassés, à Sanremo. Pourquoi Kering semble-t-il se concurrencer lui-même ? « On sait que le luxe est en train de trouver une nouvelle voie de commercialisation de ses produits. Le luxe n’est plus uniquement vendu dans les boutiques du centre-ville de Monaco ou de la rue Montaigne, à Paris. Il commence aussi à s’ouvrir à Internet », répond Yves Marin. Kering a fait le choix de maîtriser son circuit de distribution, en proposant à sa clientèle du choix : ses anciennes collections soldées à Sanremo, et les collections actuelles à plein tarif à Monaco. « Des bus partent de Monaco pour emmener des gens de Monaco à The Mall Sanremo. Ils assurent la navette aller-retour pour capter la clientèle monégasque. Je rappelle que la TVA, c’est 45 % du budget de l’Etat monégasque. Si on envoie des résidents monégasques faire du shopping ailleurs, il y aura mécaniquement moins d’entrées de TVA issue de l’activité des commerçants », prévient Nicolas Matile-Narmino.

Exode

Cette « évasion » des consommateurs monégasques vers la France ou l’Italie n’est évidemment pas nouvelle. Depuis longtemps dénoncée par l’Ucam, elle semble difficile, voire impossible, à stopper : « Je ne dis pas qu’il faut faire du protectionnisme. Mais quand on gère une entreprise qui s’appelle Monaco, je n’ai aucun intérêt à avoir sur mon territoire des bus à disposition pour aller à The Mall. Ça n’a pas de sens ! », lance Nicolas Matile-Narmino. Avant d’ajouter : « On a fait investir à la Société des Bains de Mer (SBM) 600 millions d’euros pour faire venir à Monaco toutes les marques de Kering et de LVMH. Et maintenant, on envoie nos clients chez Kering, à Sanremo. On a perdu le sens du discernement… ». Jugeant que « The Mall Sanremo vient directement concurrencer le commerce de grand luxe que nous avons autour du One Monte-Carlo », le président de l’Ucam estime que « l’on organise la fuite des clients. Et on donne les autorisations d’organisation de fuite des clients ». En tout cas, ce “luxury outlet” italien aurait visé juste, si l’on en croit Yves Marin, qui s’appuie sur le contexte actuel : « Si le commerce de centre-ville se développait, ça se saurait… Le commerce de centre-ville est sur une tendance baissière depuis de nombreuses années. D’où l’intérêt de créer de nouveaux pôles d’attraction qui vont drainer des flux massifs de clients intéressés par différentes catégories de produits. » Le consultant et associé chez Bartle Business Consulting pense toutefois qu’il faut « garder son sang-froid » (lire son interview, par ailleurs). « On est sur un gâteau qui est en croissance, puisque le marché du luxe grandit. Il y a donc de la place pour tout le monde. Ces zones d’achats sont complémentaires. » The Mall Sanremo met en tout cas un peu plus de pression encore autour du dossier de restructuration du centre commercial de Fontvieille. Plus que jamais, il faudra réussir ce projet, sous peine de voir l’exode des clients se poursuivre, et même s’accentuer, que ce soit vers l’Italie ou vers la France. Or, les risques sont nombreux, comme l’explique Yves Marin : « Il faut sans doute préserver l’identité de Monaco, avec le glamour, le luxe et la beauté. Mais il ne faut pas faire de Monaco un musée pour émirs fortunés. En résistant à ce risque muséal, cela permettra à la principauté de rester un lieu de vie, qui soit à la fois démocratique et liant. Il faut donc penser et trouver un équilibre. » Ce sera l’un des challenges de ce projet confié par le gouvernement monégasque à Socri, une entreprise créée par Nicolas Chambon. « Socri Limited, holding de Socri Reim, a vocation à développer, à partir du Luxembourg, des projets dans d’autres pays, avec le soutien de ses partenaires luxembourgeois, en particulier le groupe Crédit Agricole Indosuez », précise le site internet officiel de Socri Limited, qui affiche deux projets : le centre de shopping et de loisirs Vitam, à proximité de Genève, porté par le groupe suisse Migros, et donc le centre commercial de Fontvieille. « Nous demandons à ce que Socri ait une réflexion beaucoup plus générale sur le commerce à Monaco et définisse ce que sera le commerce en principauté dans 20 ans. Il faut une vision en termes d’urbanisme commercial, mais aussi de stratégie en termes d’offre pour les clients », demande le président de l’Ucam, Nicolas Matile-Narmino. Le 5 décembre 2019, dans un communiqué de presse, Socri Reim a détaillé ce projet qui est estimé entre 300 et 400 millions d’euros (lire notre article par ailleurs).

Air du temps

Parmi les tendances du moment à étudier, le “web to store”, qui permet au consommateur de rechercher des informations sur un produit sur internet, puis de le réserver en ligne, avant de se rendre dans une boutique pour retirer le produit commandé et payé. A l’heure où les clients préfèrent parcourir des dizaines de pages de produits sur leurs smartphones ou leurs tablettes, plutôt que de marcher pendant des heures et d’affronter d’interminables queues en caisses, le centre commercial doit se réinventer. Et visiblement, certaines pistes peuvent déjà être explorées. Selon une étude Kantar TNS pour l’observatoire Cetelem, les “millennials” européens, ces jeunes de 15 à 35 ans qui ont grandi avec Internet, seraient prêts à fréquenter les centre commerciaux pourvu qu’ils leur proposent « des expériences ludiques sensorielles surprenantes » et « des espaces de détente et de loisir ». Au-delà des habituels restaurants, ils recherchent des espaces de loisir et de “coworking” [espace de travail partagé — N.D.L.R.], ou encore des services de type conciergerie. Autre possibilité : miser sur des “pop-up stores” [des magasins éphémères — N.D.L.R.], ce qui présente l’avantage de pouvoir faire varier son offre commerciale au gré du contexte, des besoins et des circonstances, et ainsi de coller au plus près à l’air du temps, et surtout, aux désirs des clients. Mais il faudra sans doute aller plus loin encore pour étonner et séduire la clientèle monégasque. Sans quoi, ces consommateurs continueront d’être volatils, au risque de devenir, au fil du temps, véritablement insaisissables.

Pour lire l’interview de Giorgio Motta, directeur de The Mall Luxury Outlets, cliquez ici