Dans le dossier de la relance des jeux, Jean-Luc Biamonti avoue « lutter contre des vents contraires ». Une tâche compliquée par le changement fréquent de réglementation et le vieillissement de la population de gros joueurs.
« La relance des casinos, je ne pense qu’à ça. » La question agace un peu Jean-Luc Biamonti. Elle occupe pourtant souvent les débats des élus du Conseil national qui fourmillent d’idées sur le sujet. « On fait ça du matin au soir », assure le président-délégué de la Société des Bains de Mer (SBM), qui détaille « l’environnement incertain » qui freine les ambitions des politiques monégasques. « On lutte avec beaucoup d’énergie contre ces vents contraires. Nous sommes dans un environnement où la législation financière ne peut que se durcir. Et on comprend très bien pourquoi. » Premier « vent extrêmement défavorable » : les changements de réglementation, ainsi que les méthodes de paiement des joueurs. « Il fut un temps où dans tous les casinos du monde, on acceptait les valises de cash. Comme vous le savez, c’est interdit et ça ne reviendra pas, souligne le président de la SBM. Certains de nos éminents croupiers pensent que ça reviendra dans les 6 mois, qu’il suffit que le gouvernement change la législation. Mais je peux vous garantir que ça n’arrivera pas. Il faut donc qu’on fasse avec. »
Législation stricte
La direction cite plusieurs exemples pour étayer son argumentation. Jusqu’alors, le casino pouvait accepter le paiement d’une entreprise qui appartenait à un Monsieur X qui avait perdu. « Aujourd’hui, les banques nous l’interdisent. Une dette de casino ne peut être payée que par les comptes personnels de la personne. » Autre cas symptomatique : un gros client syrien, qui joue régulièrement au casino de Monte-Carlo et qui perd. Il fait ensuite un virement de son compte personnel, en Syrie, vers Monaco. Mais la banque refuse l’argent en provenance de Syrie. Et contrairement aux idées reçues, Monte-Carlo n’est certainement pas plus facile qu’ailleurs. « Au contraire, il y a des gens que l’on ne laisse pas jouer chez nous et qui sont bienvenus dans le pays voisin… », souligne Jean-Luc Biamonti.
Attirer les jeunes
Deuxièmement et « incontestablement », les casinos du monde entier doivent faire face à un vieillissement de la population des jeux. « Les enfants de nos grands clients ne jouent pas. » Invité à visiter les caves de l’hôtel de Paris, un « gros » client a même souhaité « bon courage » aux dirigeants pour attirer les jeunes. « Il nous a dit : « quand je donne des jetons à mes enfants, ils me les rendent » ». Que met en place la direction de la SBM contre ces phénomènes ? La SBM fait valoir « beaucoup d’initiatives » pour favoriser les jeux table de jeu, mais aussi les jeux automatiques. Avec Pascal Camia, le directeur général des jeux de la SBM, et toute son équipe, l’implication est forte. Première option : « Il faut donner plus d’occasion aux joueurs de venir en Principauté. Il faut qu’on crée plus d’événements », considère le président Biamonti.
Tournoi et événement
La création des dîners surréalistes, uniquement sur invitations avec les plus gros joueurs, en serait une belle démonstration. « C’est un succès d’estime pour ces événements exceptionnels que seul Monaco peut faire. » Mais c’est aussi un “pay-back” [retour sur investissement — N.D.L.R.] immédiat, avec un volume de jeu plus élevé que les week-end correspondant aux exercices précédent. Des événements susceptibles, donc, d’être assez rapidement rentabiliser. Autre décision : la multiplication des tournois. Lors du grand tournoi de roulette doté d’un million de dollars organisé il y a quelques semaines, la direction a même repéré dans la salle la présence de deux grands démarcheurs de casino de Las Vegas venus sur place « pour essayer de nous piquer des joueurs ». Il y a aussi eu un tournoi de poker « très select », avec de grands joueurs. Encore un très bon score aux tables ces week-ends de tournoi. « Tous les joueurs disent que l’accueil est meilleur. »
Rajeunir la clientèle
L’autre combat de profondeur à mener porte sur le rajeunissement de la clientèle. « Un challenge qui va durer une génération », estime déjà Jean-Luc Biamonti. « C’est plus facile de rajeunir les joueur sur les jeux électroniques que sur les jeux de table traditionnels. Mais on se dit aussi qu’il y a peut-être une phase d’adaptation. On espère que cette façon de faire pourrait initier un certain rajeunissement de la clientèle. On se bats en permanence pour attirer plus de clients », développe Pascal Camia. Depuis l’an dernier, le directeur général des jeux a lancé des soirées spéciales au Blue Gin et au Nikki Beach. L’idée étant de rapprocher le jeu de cette clientèle jeune. Cette saison, 12 soirées au Blue Gin et trois jours au Nikki Beach sont organisés. « Par ce biais, on espère commencer à amorcer un retour dans les casinos traditionnels, plutôt sur les jeux en réseaux communautaires vers lesquels se tourne actuellement cette génération », ajoute Biamonti.
Asie
Mais au-delà des jeunes, et même si les gros joueurs viennent de partout, la croissance de ce métier aujourd’hui, c’est l’Asie. « C’est sûr que nous essayons d’attirer cette clientèle asiatique. Cependant, passer le week-end à Monaco de Pékin, ce n’est pas simple. » La SBM travaille actuellement sur un schéma où ces clients asiatiques pourraient venir sur des temps plus longs. Ce travail s’effectue en collaboration avec leur partenaire sur place, Galaxy Entertainment. En ce moment même, une équipe de quatre personnes représentant la SBM se trouve sur place pour apprendre à mieux traiter ces clients chinois. En direction de ce public, les casinos monégasques ont aussi fait évoluer leur façon de récompenser les joueurs.
“Rolling”
Ce qu’on nomme dans le métier le “rolling”. Si à Las Vegas et en Europe, on récompense le joueur en fonction de ses pertes via des remises sur perte, en Asie on récompense le joueur en fonction de son volume de jeu. « La théorie derrière cela, c’est qu’a priori, plus vous jouez, plus la théorie des grands nombres s’applique, et plus vous perdez », explique Biamonti. Le bilan d’étape semble encourageant pour la direction. « A ce jour, nous avons obtenu quelques premiers succès, mais nous n’avons pas encore le “flow” suffisant pour dire que l’on est satisfait de ce qu’on a fait. On progresse, mais on n’y est pas encore », ajoute le vice-président de la SBM.
ECA
Enfin, la SBM a rejoint depuis cette année l’association European Casino Association (ECA) qui regroupe l’ensemble des casinos européens et compte 28 membres pour 70 000 salariés. « Jusqu’à il n’y a pas si longtemps, on avait un peu snobé cette organisation. Avec l’arrivée de Pascal Camia, on a décidé d’y aller. La SBM est devenu membre de l’ECA, Pascal Camia est membre de son conseil d’administration », indique Biamonti. Le grand rendez-vous annuel de l’association se tient d’ailleurs jeudi 28 et vendredi 29 juin. Objectif : partager sur les réglementations et mieux échanger entre casinos. « On a tous intérêt à travailler ensemble pour la promotion des jeux », conclut le président Biamonti.
