Alors que le marché du partage d’appartements semble promis à un bel avenir, les grands acteurs se livrent une guerre sans merci et cherchent de nouveaux relais de croissance.
Airbnb vient de lancer Airbnb Luxe, pendant que Marriott, avec le rachat de HostMaker, s’attaque aussi au segment du haut de gamme. Du coup, les acteurs monégasques du secteur hôtelier doivent-ils se sentir menacés ?
Il y a un peu plus d’un an, en août 2018, Monaco Hebdo s’était fait l’écho de la colère de certains professionnels de l’hôtellerie monégasque, pas contents de la concurrence, jugée « déloyale » des plateforme d’hébergement de type Airbnb. Le mécontentement est proportionnel à un secteur qui continue à se développer à la vitesse grand V. En effet, après avoir été racheté en 2016 par Expedia au prix de 3,9 milliards de dollars (3,5 milliards d’euros), Abritel (Homeaway, Homelidays…) s’est peu à peu calé sur le mode de fonctionnement d’Airbnb et touche des commissions en pourcentage auprès des propriétaires, comme des locataires. Même chose du côté du géant Booking, qui a assis sa notoriété grâce aux locations hôtelières, mais qui s’est aussi lancé sur les locations de courte durée. Résultat, en 2018, 20 % de son chiffre d’affaires a été généré par ce nouveau secteur. Dernier mouvement en date : en juin 2019, le site Leboncoin a racheté Locasun pour s’attaquer à son tour à ce marché prometteur. Si la principauté n’est pas épargnée par ce phénomène, aucun chiffre officiel ne circule, rendant hasardeuse toute tentative d’estimation concernant l’impact de ces plateformes d’hébergement sur l’économie monégasque. « Il est difficile d’avancer des chiffres précis sur le nombre de locations meublées réalisées à Monaco, nous a répondu le gouvernement. Cependant, en principauté les incidences des plates-formes internet de locations de meublés sont nettement plus limitées que d’autres pays. » Si le nombre exact d’appartements loués en principauté via ce type de services est difficile à quantifier, il n’en reste pas moins que, depuis 2015, la montée en puissance d’Airbnb commence à se faire sentir, même à Monaco. « Nous, on nous impose des règles d’hygiène et de sécurité de plus en plus draconiennes. Or, sur Airbnb, les loueurs ne sont soumis à aucune obligation de ce genre. Ils ne paient pas de charges à la caisse de compensation des services sociaux (CCSS), ils prennent une femme de ménage au “black” quand leur client s’en va… C’est aussi de la TVA perdue pour l’Etat monégasque. Avec quasiment aucune charge, leur rentabilité est démultipliée. Sans oublier que certains loueurs sont eux-même locataires, et font donc de la sous-location », nous racontait l’an dernier un professionnel installé en principauté, avant de tenter une comparaison : « C’est un peu comme avec l’application Uber : des gens qui ne sont pas des taxis professionnels, font taxi. Avec Airbnb, des gens qui ne sont pas des professionnels de l’hôtellerie, font de l’hôtellerie. » Du côté du gouvernement, on tempère ces propos : « Le secteur hôtelier et le secteur immobilier locatif n’ont pas connu de bouleversements liés à ces plateformes. Peu de plaintes ont également été enregistrées suite à de telles locations. » Alors, le poids d’Airbnb est-il si anecdotique que ça en principauté ? Pour le savoir, nous avons contacté Airbnb France qui a accepté de nous communiquer quelques chiffres. Airbnb nous a confirmé disposer de « 260 annonces actives à date » en principauté, et avoir enregistré « 5 600 arrivées de voyageurs sur les 12 derniers mois », soit une moyenne de plus de 460 clients par mois. Quant aux pays les plus en vue concernant la nationalité des voyageurs, Airbnb nous a indiqué que les Etats-Unis, la Grande-Bretagne et la France constituaient le « Top 3 », suivi de l’Italie, de l’Allemagne et de la Suisse.
Airbnb nous a confirmé disposer de « 260 annonces actives à date » en principauté, et avoir enregistré « 5 600 arrivées de voyageurs sur les 12 derniers mois »
Sous-locations
Mais ce n’est pas tout. Car, comme en France, les sous-locations de logements sociaux font aussi grincer des dents à Monaco. Et cela concerne donc les appartements domaniaux, qui sont, a priori, réservés aux seuls monégasques. On se souvient d’ailleurs qu’en janvier 2019, la justice monégasque s’est intéressée au cas d’une jeune Monégasque qui, à l’occasion du week-end du Grand-Prix de Formule 1 (F1) 2018, avait proposé son appartement au tarif de 1 400 euros pour deux nuits sur le site Airbnb. Le loyer mensuel de cet appartement, fixé par l’administration des domaines, était de 615 euros par mois. Elle a finalement été relaxée par le tribunal correctionnel le 22 janvier 2019. Poursuivie pour « abus de confiance », les juges ont estimé que la sous-location de son appartement domanial n’était pas constitutif de ce délit. Avant d’ajouter : « Cela ne veut pas dire que cette pratique est tolérée ! » Interrogé par Monaco Hebdo en début d’année, le gouvernement monégasque ne négligeait pas ce type de comportement, se disant « attentif au développement de cette pratique […] sans qu’il ne soit possible d’en évaluer précisément l’ampleur ». Impossible donc de dire s’il existe, ou non, une hausse des sous-locations de logements des domaines. D’après les informations recueillies en janvier 2019, les cas confirmés seraient compris chaque année entre 0 et 5. Seule certitude : l’administration des domaines s’intéresse de près aux offres publiées sur Airbnb. En cas de doute concernant une annonce, elle n’hésiterait d’ailleurs pas à demander au tribunal les autorisations nécessaires pour envoyer un huissier vérifier sur place ce qu’il en est. Avec, comme éventuelle sanction, une expulsion.
Nouvelles offres
Mais les raisons de se plaindre d’Airbnb pour certains professionnels locaux pourraient exploser. Car, 12 ans après sa création par Brian Chesky, Joe Gebbia et Nathan Blecharczyk, Airbnb a publié le 1er juillet 2019 des chiffres stratosphériques. Selon ce document, « la communauté d’Airbnb en France a généré 9,2 milliards d’euros en 2018 » et « les retombées économiques s’élèvent à 1,7 milliards d’euros en région PACA, 906 millions en Occitanie, ou encore 842,5 millions en Auvergne-Rhône-Alpes pour l’année 2018 ». Et ça n’est pas fini, puisque cette plateforme d’hébergement semble bien décidée à passer à la vitesse supérieure, quitte à se faire quelques ennemis. Pour devenir un acteur à 360° de l’industrie du voyage, Airbnb multiplie les nouvelles offres. Par exemple, pour cibler une clientèle plus jeune, cette plateforme a lancé en juin 2019 « Aventures », des voyages qui incluent les repas et des activités, en plus de l’hébergement, comme le font les agences de voyage. Fin juin, Airbnb a aussi officialisé le lancement d’Airbnb Luxe, une offre de logements haut de gamme, qui répond à plus de 300 critères en termes d’équipements et de design. Actuellement, un peu plus de 2 000 logements sont disponibles, et les prix vont de 600 dollars la nuit à 1 million de dollars pour une semaine. Pour gérer cette nouvelle activité, cette entreprise américaine fait appel aux connaissances de Luxury Retreats, un expert du voyage sur mesure racheté en 2017. Alors que Monaco Hebdo bouclait ce numéro le 3 septembre 2019, aucun logement de luxe n’était encore proposé par Airbnb en principauté, mais rien n’indique que Monaco sera épargné par ce nouveau service. Car l’avenir économique semble prometteur pour ce secteur. En effet, dans un communiqué de presse, Airbnb indique que les réservations pour des logements à au moins 1 000 dollars la nuit ont enregistré une hausse de 60 % en 2018. Estimé à plus de 200 milliards de dollars, le marché du voyage de luxe devrait continuer à croître, estime une étude récente publiée en janvier 2019 par Coherent Market Insights.
Fin juin 2019, Airbnb a officialisé le lancement d’Airbnb Luxe, une offre de logements haut de gamme, qui répondent à plus de 300 critères en termes d’équipements et de design
« Marginal »
Du coup, la concurrence s’organise pour tenter de contrer Airbnb. Depuis l’an dernier, Marriott International propose ainsi dans les plus beaux quartiers de Londres, Paris, Rome et Lisbonne environ 2 000 appartements privés, via la société de conciergerie HostMaker. Les tests semblent avoir été concluants, puisque le numéro un mondial de l’hôtellerie avec des marques comme Marriott, Sheraton, Ritz-Carlton ou W, a lancé en mai 2019 aux Etats-Unis sa propre plateforme de réservation. En face, Airbnb ne chôme pas et a mis sur le marché 200 suites haut de gamme dans 10 étages du 75, Rockefeller Center, en plein Manhattan. Il y aurait donc une certaine logique à voir ces duels de géants se déplacer, tôt ou tard, sur le sol monégasque. Reste à savoir quand. Sollicités par notre magazine, les groupes hôteliers de la principauté n’ont pas répondu à nos questions avant le bouclage du journal, le 3 septembre 2019. Certains vont-ils se lancer dans cette course ? Comment s’organiser face à cette concurrence qui est en plein essor ? Quoi qu’il en soit, pour le moment, du côté de la Société des Bains de Mer (SBM), on affiche un certain optimisme face à cette déferlante d’initiatives pour s’attaquer au secteur du luxe. « Aujourd’hui, l’impact de l’activité de location de meublés sur l’occupation de nos établissements reste marginal et elle ne pénalise pas notre activité et nos résultats », assure le directeur marketing et commercial de la SBM, Axel Hoppenot (lire son interview par ailleurs).
Ne rien lâcher
Location, conciergerie, expériences fortes dans des lieux uniques… Alors qu’Airbnb et les autres plateformes proposent de plus en plus des services qui leur permettent d’être présents d’un bout à l’autre de la chaîne du très juteux secteur du partage d’appartement, Monaco peut-il faire l’économie d’une réflexion à ce sujet ? Pour le moment, le gouvernement n’envisage pas de créer un texte de loi spécifique pour encadrer ce phénomène. « Monaco n’a pas de taxe de séjour ou d’impôt sur les sociétés, à l’exception de l’impôt sur les bénéfices si les entreprises monégasques réalisent plus de 25 % de leur chiffre d’affaires en dehors de Monaco. Or, ce sont l’ensemble de ces problématiques, non apparues en principauté, qui ont conduit des pays à légiférer », répond-on du côté du gouvernement. Du coup, aucun texte ne traite de la location occasionnelle d’appartements en principauté, et cela ne devrait pas changer. En tout cas, pas dans l’immédiat. « Le gouvernement princier se réserve la possibilité d’adopter des textes pour encadrer cette pratique, si les professionnels, entités et personnes concernés en exprimeraient la nécessité. » Quant à la sous-location de logements domaniaux, c’est encore et toujours la fermeté qui est prônée par le gouvernement, qui entend bien ne rien lâcher sur ce point précis : « La vocation des logements domaniaux est de permettre aux Monégasques de résider dans leur pays dans de bonnes conditions, avec un loyer privilégié. De par cette vocation, toute sous-location est contractuellement interdite. Tout manquement constaté peut entraîner la restitution du logement par l’attributaire. » Que l’occupant de l’appartement soit titulaire d’un bail ou d’un contrat « habitation-capitalisation », cela ne change rien pour un gouvernement monégasque bien décidé à ne rien laisser passer sur ce sujet.
