Pour David Pastel, président-fondateur de Pastel & Associés, les sociétés de biens de consommation ayant des marques leaders méritent l’attention des investisseurs.
Monaco Hebdo?: Quels sont les atouts des marques fortes dans l’univers des produits de consommation??
David Pastel?: La consolidation de la grande distribution autour de quelques acteurs, phénomène mondial, rend indispensable de disposer, par catégorie de produits, des marques n° 1 ou n° 2. Ceci afin de conserver une place honorable dans les linéaires où la concurrence est d’autant plus féroce que les marques « propres » des distributeurs accroissent leur présence et leur niveau de qualité. Une marque forte, générant du trafic-client, renforce la position du fabricant par rapport au détaillant. Le consommateur passe en moyenne moins de trois secondes devant le linéaire du produit qu’il souhaite acheter. Il faut donc que la marque soit la première qui vienne à l’esprit du consommateur et soit aussi suffisamment mise en avant par le distributeur pour rendre encore plus automatique la décision d’achat. Celle-ci sera d’ailleurs d’autant plus automatique qu’elle sera fréquente. D’où l’intérêt de se positionner sur des produits à utilisation régulière comme le dentifrice ou le shampoing. Mais cela ne suffit pas. Il faut aussi qu’un lien « affectif » se noue entre le consommateur et son produit. Cela est plus facile à imaginer pour du shampoing, du dentifrice ou du parfum que pour du papier-toilette ou de l’essuie-tout. Enfin l’efficacité du produit, c’est à dire ses attributs fonctionnels, doivent aussi être supérieurs.
M.H.?: Comment cela se traduit-il en termes de perspectives de résultats et de croissance??
D.P.?: Avoir des marques fortes permet de combiner puissance d’innovation, force de frappe publicitaire et concentration des ventes sur un nombre restreint de produits, ce qui confère à ces sociétés une forte capacité de négociation auprès des distributeurs et de belles perspectives de rentabilité. Avoir un portefeuille de marques fortes assure également une grande force de déploiement au niveau mondial mais également d’adaptation aux différents besoins locaux. Ces marques fortes se dupliquent d’ailleurs très bien dans les pays émergents avec la montée en puissance d’une classe moyenne qui aspire aux standards de consommation occidentaux.
M.H.?: Ces sociétés ont souvent la réputation d’être chère en Bourse. Est-ce toujours le cas??
D.P.?: Il est vrai qu’elles ont souvent été très chères en raison de la prime que le marché applique traditionnellement à ce type de sociétés du fait de leur profil de valeurs dites « de croissance » bien positionnées dans les pays émergents et bénéficiant d’une certaine capacité à imposer leur prix. Néanmoins, ces sociétés ont été boudées en Bourse ces derniers temps, notamment depuis le rebond des marchés depuis mars 2009, alors qu’en parallèle elles ont continué à investir dans les zones à forte croissance et à innover. L’écart entre la valeur de ces sociétés et leurs cours de Bourse s’est donc considérablement réduit, ce qui offre des opportunités d’investissement très attractives au vu de la visibilité sur ce type de dossier.
M.H.?: Quelles valeurs avez-vous privilégié??
D.P.?: Nous en avons profité pour constituer des positions sur Procter & Gamble et Colgate-Palmolive dans nos deux fonds Valeurs Intrinsèque et Margin of Safety Fund*. Quelques chiffres permettent d’étayer la force de frappe de ces deux groupes. Chez Procter & Gamble, 23 marques réalisent chacune plus de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires. Colgate-Palmolive réalise 85 % de son chiffre d’affaires sur 8 marques et détient 44 % des parts de marché mondiales dans les dentifrices. Cette concentration permet donc d’avoir un retour sur investissement très élevé lors des campagnes publicitaires et d’avoir une capacité d’innovation importante. Procter & Gamble consacre près de 2,5 % de son chiffre d’affaires annuel à la recherche et développement et 11 % aux campagnes publicitaires. Ces sociétés sont également très implantées dans les pays émergents où elles y réalisent entre 25 % et 30 % de leur activité.
M.H.?: La valeur L’Oréal fait-elle encore partie de vos portefeuilles??
D.P.?: Nous ne détenons plus, pour le moment, cette valeur dans nos fonds en raison d’une valorisation que nous jugeons élevée. Mais les fondamentaux de la société restent de qualité. L’Oréal bénéficie notamment d’une activité concentrée sur la beauté et le cosmétique et d’une plus grande diversité de ses canaux de distribution, notamment auprès des revendeurs indépendants, qui la rend moins dépendante que Colgate-Palmolive et Procter & Gamble des grands distributeurs.
