Vous avez déjà bu une bière Monaco, conduit une Chevrolet Monte-Carlo ou êtes tombé sur un Monte-Carlo Bar dans une contrée lointaine?? Pas étonnant. Depuis des décennies, le nom Monaco a franchi les frontières et est utilisé par bon nombre de firmes internationales ou des échoppes locales. Si longtemps le nom de la Principauté a été exploité abusivement, sans contrepartie, depuis quelques années, l’Etat monégasque compte bien en retrouver la maîtrise. Y compris pour l’exploiter commercialement et faire du cash… Mais à certaines conditions.
ITTM et son téléphone portable Monte Carlo Lady Mirror tout rose, Skoda qui sort sa nouvelle Fabia « Monte Carlo », une marque de vêtements canadienne Club Monaco sur le point d’investir les Galeries Lafayette, sans oublier de nombreux hôtels et établissements dont le Monte Carlo à Las Vegas… Il n’y a pas de doute. A travers le monde, les appellations liées à la Principauté ont la cote. Au point qu’aujourd’hui, il est impossible de recenser le nombre d’enseignes et de marques utilisant le nom Monaco. La preuve d’un succès et d’une identité forte. D’après Michel Dotta, président de la Chambre de développement économique (CDE), « nombre de marques, boutiques, produits, restaurants ou hôtels utilisent la marque Monaco pour valoriser leurs produits et leur donner du sens ». En clair, si les sociétés internationales jettent leur dévolu sur la Principauté, c’est parce que cette dernière serait « légendaire », son côté glamour et exclusif attirant depuis près de deux siècles les marques de prestige et de luxe. Sans oublier le fait que Monaco « est un lieu d’évènements sportifs très plébiscités, et suscite ainsi l’envie des marques qui veulent être associées au sport et à la performance », ajoute Michel Dotta.
Retrouver le contrôle
Pour autant, si les autorités monégasques ne peuvent que se réjouir de susciter l’intérêt à travers le monde, l’objectif est aujourd’hui de retrouver le contrôle des noms Monaco et Monte-Carlo. Durant des décennies, la Principauté a en effet pâti d’une utilisation abusive de son ADN. Il n’y a qu’à voir l’exemple de la marque de vêtements Club Monaco. Créée en 1985 par deux Canadiens et rachetée par Polo Ralph Lauren en 1999, cette société a pu utiliser le nom Monaco en toute tranquillité pendant 25 ans… sans rien payer. Et l’exemple est loin d’être isolé. Au final, c’est sans doute la Société des bains de mer, chargée de défendre l’image de Monte-Carlo, qui s’est montrée la plus vigilante et procédurière au fil du temps. Pour le seul exemple du casino en ligne, la SBM a pris les devants afin d’assurer ses arrières. Elle a acheté plusieurs centaines de noms de domaines afin de limiter toutes possibilités d’usurpation et d’amalgame auprès des internautes. Un petit malin a tenté d’exploiter un site Monako… C’était sans compter l’armée d’avocats de la SBM. Même sentence pour monacogoldcasino. com ou monaconetcasino.com. En 2010, la SBM avait ainsi attaqué la société Playshare (Grand Casino), laquelle avait utilisé en toute impunité la marque Casino de Monte-Carlo sur le territoire américain. Le message est explicite?: il n’est pas conseillé de s’approprier le nom Monaco, même sur le web. Au risque de devoir payer des dommages et intérêts pour le préjudice subi. Et pour cause. « De nombreux usurpateurs ouvrent un site intitulé « casino de Monte-Carlo » pour profiter de l’image de crédibilité et de rigueur de la Principauté tout en gérant leurs finances et l’argent des joueurs de manière obscures », explique l’avocat Régis Bergonzi, spécialiste en droit de la propriété intellectuelle.
Rattraper son retard
Depuis trois ans, l’Etat monégasque semble avoir décidé de rattraper le retard accumulé. Après avoir lancé un grand recensement des marques et enseignes utilisant le nom Monaco au plan mondial, au département des finances, on compte bien retrouver le contrôle complet de la marque Monaco. Et exploiter, dans certaines conditions, l’appellation Monte-Carlo dans une logique mercantile. Une source de recettes qui ne serait pas du luxe en période de crise. Comment?? Le meilleur exemple reste le contrat de licence avec Skoda. Pour marquer les 100 ans du Rallye de Monte-Carlo, la société tchèque a désiré créer une série « Monte-Carlo » du modèle Fabia. Contactés fin 2010, le gouvernement et l’Automobile Club de Monaco donnent leur feu vert. Logique?: Skoda est l’un des premiers constructeurs à participer à cette course de renom, depuis les années 30. Un contrat de licence est alors établi avec la firme automobile. Les services de l’Etat valident le prototype en amont de la production tout comme la campagne publicitaire. L’accord se veut gagnant-gagnant. Le constructeur bénéficie de la touche rouge et blanc. Et l’Etat monégasque d’une publicité mondiale… et de royalties. Du moins on le suppose?: le gouvernement n’a pas souhaité nous communiquer le montant perçu au titre de ce contrat. Seule certitude?: la manne devait être intéressante. Car « ce type d’exemple pourrait être renouvelé, l’Etat étant prêt à étudier les propositions favorisant son rayonnement à l’international pour des produits utilisant la marque étatique tout en préservant l’image de la Principauté », nous a simplement indiqué le gouvernement. Avant de poser des garde-fous immédiatement?: « Concernant la marque « Monaco », celle-ci faisant directement référence à la puissance étatique, son emploi ne saurait être banalisé ou connoté à des fins ouvertement commerciales sauf circonstances exceptionnelles. Seules des autorisations s’agissant d’articles de souvenirs pourront être accordées à condition que les produits correspondent aux critères de qualité et de gamme conformes au prestige de la Principauté. »
Pour l’Etat monégasque, développer des contrats de licence représente en tout cas un avantage certain?: la formule peut varier à l’infini. Selon l’intérêt du partenariat, la licence pourrait très bien être attribuée à titre gracieux ou au contraire carrément permettre à l’Etat monégasque de récupérer une partie du chiffre d’affaires de l’entreprise. Ce qui n’est pas négligeable au regard des bénéfices de certaines firmes internationales…
Machine à cash
Exploiter son nom peut en effet devenir une machine à cash. La ville de Saint-Tropez l’a bien compris. Et ce depuis près de 20 ans. En mars 1992, la municipalité a déposé les noms Saint-Tropez puis Saint-Trop à l’INPI (Institut national de la propriété industrielle). Afin de protéger son nom et son image contre des utilisations parasitaires. Mais aussi pour en dégager des retombées financières. C’est ainsi que, par exemple, Saint-Tropez a signé une convention avec Louis Vuitton. La marque de luxe a ainsi pu utiliser le nom Saint-Tropez sur un sac en toile et un drap de bain. Moyennant une contrepartie et donc une redevance pour la ville. Et Saint-Tropez est loin d’être la seule commune à raisonner ainsi. Surtout en période de crise. Alors pourquoi pas un jour une ligne de bagages Monaco by Louis Vuitton?? Avec des royalties qui gonfleraient le budget national de l’Etat, bien sûr. Car pour l’Etat, l’exploitation de la marque Monaco ne peut être que bénéfique. A condition, selon certains spécialistes, de ne pas faire n’importe quoi et de limiter les partenariats et les produits dérivés au haut de gamme. « Tout ce qui est low cost, c’est l’anti-Monaco. Il faut assumer que Monaco représente le luxe et le prestige », souffle un chef d’entreprise.
Le porno Monaco proscrit
A l’ère du web, Monaco fait attention à l’usage de son nom. S’il existe une Kelly Monaco dans le milieu des hardeurs, en revanche, pas question de retrouver un site pornographique Monaco.xxx sur Internet. Les noms associés ont été déposés pour éviter qu’un petit malin ne les exploite. Tout ce qui tourne autour du nom Monaco aurait ainsi été bloqué. Ou racheté. Il a fallu en effet parfois acquérir certains noms de domaines auprès de particuliers qui avaient flairé le filon et qui les avaient déposé pour faire du business.
Jean-Pierre Santos, chef de la division Propriété intellectuelle à la direction de l’Expansion économique, explique comment, en principauté, l’on peut enregistrer une marque comprenant le nom Monaco.
Propos recueillis par Noémie Montalbano.
Monaco Hebdo?: Comment dépose-t-on une marque?? Jean-Pierre Santos?: La propriété de la marque s’acquiert à Monaco par l’usage ou, à l’instar du pays voisin, par le dépôt d’une demande d’enregistrement auprès de la division de la propriété intellectuelle. Toutefois, seuls les titulaires d’un titre de propriété industrielle, délivré par la division, consécutivement à un dépôt et à un examen de fond et de forme, peuvent se prévaloir des prérogatives attachées au droit des marques telles que le monopole d’exploitation de 10 ans, renouvelable indéfiniment.
M.H.?: Quels sont les critères pour avoir le feu vert??
J.P.S.?: Les règles conditionnant la délivrance d’une marque s’inscrivent dans les standards européens. Ainsi, ne pourront être délivrés comme marque, les signes contraires à l’ordre public et aux bonnes mœurs, ou encore ceux qui auront été jugés par l’administration comme déceptif, descriptif ou générique.
M.H.?: Sur 10 ans, combien de marques, comprenant le nom Monaco, ont été déposées??
J.P.S.?: En dix ans, sur un total de 6?614 dépôts effectués auprès de la division de la propriété intellectuelle, seules 505 marques comprenant le nom Monaco ont été délivrées. Ce faible chiffre s’explique par le fait que les autorités publiques ont toujours apporté une attention particulière à ces types de marques emprunt d’une forte identité nationale.
M.H.?: Quelle est la tendance??
J.P.S.?: La moyenne des demandes d’enregistrement de marques comprenant le nom Monaco reste stable, dès lors qu’elle oscille au alentour d’une cinquantaine de dépôts par an depuis les dix dernières années. Il convient néanmoins de relever que 2010 aura été une année riche, puisqu’elle aura connu une pointe substantielle avec plus de 70 enregistrements.
M.H.?: Principalement, de quelles origines sont les demandeurs??
J.P.S.?: La très grande majorité des titulaires de marques comprenant le nom Monaco sont des nationaux et des étrangers résidant sur le territoire national.
M.H.?: Dans quels domaines??
J.P.S.?: Les marques, en tant qu’outil commercial, ne sont que le reflet du tissu économique national. C’est la raison pour laquelle elles désignent, pour l’essentiel, les services relevant du secteur tertiaire tels que les activités financières, immobilières, hôtelières ou encore culturelles.
M.H.?: Quelles sont les poursuites en cas d’atteinte au nom Monaco??
J.P.S.?: Le nom Monaco est aujourd’hui une marque propriété de l’Etat. Détaché de sa qualité première, à savoir de son indication géographique, les autorités publiques disposent de tous les outils juridiques relevant du droit de la propriété industrielle, pour s’opposer à tout emploi qui serait jugé irrévérencieux, trompeur ou encore abusif. Les sanctions vont du retrait d’une demande d’enregistrement à la nullité pure et simple de la marque litigieuse en passant par le versement de dommages et intérêts.
M.H.?: D’après vous, pourquoi tant de marques/produits se créent avec le nom Monaco??
J.P.S.?: La Principauté a développé ces dernières décennies une image synonyme de réussite, de luxe, ou encore de qualité de vie. Il est dès lors normal que toute entreprise, désireuse de communiquer une image positive, souhaite vivement associer son activité au nom Monaco.
M.H.?: Etes vous au courant de tout ce qui se fait au plan international??
J.P.S.?: Les services techniques de l’Etat sont informés quotidiennement, sur le plan national et international, de toutes les demandes d’enregistrement de marques comprenant le nom Monaco. Elles sont alors examinées et donnent lieu, selon les cas, à des oppositions administratives ou à des actions judiciaires.
La marque d’horlogerie Tag Heuer a lancé il y a presque 40 ans sa célèbre montre « Monaco ». Rencontre avec Jack Heuer, arrière petit-fils du fondateur et président honoraire de la marque.
Par Noémie Montalbano.
Monaco Hebdo?: Racontez-nous l’histoire de la marque Tag Heuer et surtout de la Monaco. Jack Heuer?: L’entreprise est très vieille, elle vient de fêter sa 151ème année et jusqu’en 1985 elle s’appelait Heuer. En 1985, nous avons rajouté le « Tag » (technique d’avant garde). L’entreprise a toujours fait des montres compliquées, des chronographes de poche, du haut de gamme. Le 3 mars 1969, nous avons lancé le premier chronographe automatique au monde, et sont sorties, ce jour-là, la « Carrera », l’« Autavia » et la « Monaco ».
M.H.?: Pourquoi avoir choisi d’appeler une de vos montres « Monaco »??
J.H.?: Nous avions déjà lancé une pièce dans la collection qui s’appelait « Monte Carlo » en 1963. Quand nous avons lancé la « Monaco », elle était un peu spéciale, rectangulaire. C’était une grande nouveauté car jusqu’à ce jour, il était impossible de rendre étanche des montres de cette forme. Nous avons sorti cette montre à l’époque de Grace Kelly?: Monaco incarnait le chic. La montre Monaco représentait un modèle un peu spécial, exclusif. Et nous avons déposé le nom Heuer Monaco en Suisse.
M.H.?: Est-ce que la pièce a eu du succès??
J.H.?: Non, pas au début, elle était trop moderne. Beaucoup d’artistes et d’architectes l’achetaient mais elle n’était pas la coqueluche de la collection. Nous l’avons retirée des marchés pour la relancer plus tard. Cette fois, elle a plu car Steve McQueen portait la « Monaco » bleutée dans le film de 1971 Le Mans de Lee H. Katzin. Heuer a obtenu le droit d’utiliser l’image de McQueen pour la publicité et a lancé la « Monaco » avec l’acteur en point d’attraction. C’est la que ça a marché. Steve Mc Queen a fortement contribué à créer le mythe, bien plus que le nom, certes très glamour.
M.H.?: Donc selon vous, c’est Steve Mc Queen qui a porté la Monaco??
J.H.?: Oui, même si nous avons profité de l’image chic et luxueuse que dégage Monaco. Mais ce qui a déclenché le succès de la montre, c’était plus Steve Mc Queen que le nom de la montre en lui-même. On aurait pu appeler la montre différemment, elle se serait quand même vendue grâce à ce personnage emblématique.
M.H.?: Au niveau des ventes, où la « Monaco » se place-t-elle??
J.H.?: Ce n’est pas la montre qui se vend le plus. Elle représente 3 % de notre chiffre d’affaires annuel. C’est une montre qui se vend bien en Europe. En France et à Monaco, elle représente plus d’un quart des ventes. La montre se vend bien aussi aux Etats-Unis, mais pas du tout en Asie qui est le plus grand marché horloger car la forme ne plait pas aux Asiatiques.
MH?: Qu’est-ce que vous apporte le fait de donner le nom « Monaco » à vos produits??
J.H.?: Un grand horloger doit toujours être international. Or tout le monde connaît le nom Monaco, il se dit dans toutes les langues. C’est un très bon nom, comme « Carrera » ou « Autavia ».
Le conseil économique et social a proposé de créer un label « Made in Monaco ». Au gouvernement, la réflexion est toujours en cours.
Par Noémie Montalbano et Milena Radoman.
Un label « Made in Monaco »?? Dans le secteur du luxe, certaines entreprises en rêvent. L’idée étant de certifier les produits d’origine monégasque en fonction d’une batterie de critères et d’induire un gage de qualité. L’idée n’est pas révolutionnaire mais à Monaco, elle fait débat. Il y a 6 mois, le conseil fédéral de la Fédération patronale monégasque s’est saisie de la question. Et a vite tranché. Pour la FPM, il n’est pas question que le gouvernement impose un label. « Le made in Monaco est utilisé de fait depuis de nombreuses années, principalement dans des secteurs touchant au luxe, à la cosmétique, à l’alimentaire, pour lesquels l’image de Monaco peut favoriser les ventes », explique Jean-Franck Bussotti, directeur général et administrateur délégué de la SAFAS. Le président de l’Union monégasque des industries et métiers de la métallurgie (UNIMET) indique clairement ses réticences?: « En fonction des produits, des populations, des pays visés et des normes, les clichés sur Monaco peuvent s’avérer contre-productifs et l’exportation peut être entravée ». Pour Jean-Franck Bussotti, les particularités de la Principauté ne permettent pas d’exiger des critères de production made in Monaco. Etroitesse du territoire, pénurie des locaux et coût du mètre carré sont autant de facteurs à prendre en considération, amenant à envisager la sous-traitance étrangère. « Le made in Monaco doit rester au service du développement économique, il faut éviter toute légifération et laisser le soin aux entrepreneurs d’évaluer au cas par cas s’il favorise ou non leurs ventes. »
Vers un label optionnel
Ça tombe bien. Actuellement en phase de réflexion, les autorités envisageraient de laisser le choix aux entreprises. Concrètement, seules les sociétés qui jugeraient que le « made in Monaco » représente une valeur ajoutée et un argument économique pourraient postuler à un tel label. Encore faut-il savoir quels critères (pourcentage de production, de chiffre d’affaires, etc à Monaco) seront retenus par le gouvernement.
Marque France
On est en tout cas très loin du débat franco-français actuel. L’Hexagone dispose d’un Observatoire du fabriqué en France. Et, le 19 mai 2011, le député radical Yves Jégo a lancé à l’Assemblée nationale le nouveau label « Marque France », destiné à « aider les produits français à mieux se faire repérer par les consommateurs et aussi favoriser le maintien des savoir-faire en France ». Avec des critères exigeants?: le produit labellisé doit être pour une large part conçu, assemblé, fabriqué et monté en France. Tandis qu’au moins 50 % de sa valeur doit correspondre à des activités de production en France. Selon le député, l’opticien Atol, le fabricant de skis Rossignol et Coca-Cola ont souhaité s’inscrire dans cette démarche. Pour inverser la tendance?: selon l’Observatoire du fabriqué en France, sur 100 produits achetés dans l’Hexagone, seulement 64 sont fabriqués sur le territoire national.
Depuis quelques années, la Principauté a su se frayer un chemin dans le monde du cinéma, attirant de plus en plus de producteurs. Une aubaine en termes d’image.
Par Noémie Montalbano.
12 avril 1956, Grace Kelly arrive à Monaco à bord de son paquebot. On pourrait croire que dans ses valises, la jeune actrice a emporté avec elle les sociétés de production américaines, afin de leur montrer le potentiel de la Principauté. Pourtant, bien avant l’arrivée de la princesse Grace, quelques réalisateurs avaient déjà jeté leur dévolu sur ces 2 kilomètres carrés. Feu Mathias Pascal en 1926, Le roman d’un tricheur en 1936, Les chaussons rouges en 1946 et La main au collet d’Alfred Hitchcock avec Grace Kelly, en 1955, ont en effet été tournés à Monaco. « Depuis les premiers temps du cinéma, la Principauté a intéressé les cinéastes en quête de lieux romantiques, propices à l’aventure », résume Guillaume Rose, directeur du Tourisme. A ce jour, plus de 100 tournages ont été répertoriés, et 600 demandes sont formulées chaque année.
Retombées économiques
La Société des bains de mer est la principale concernée par les demandes des producteurs. Depuis 2003, elle a décidé d’accorder la gratuité des lieux. A condition que « le scénario soit intéressant et qu’il y ait des retombées économiques immédiates ». A l’époque, l’ancien directeur général Bernard Lambert avait mis en place cette mesure, suite à la venue en principauté de Steven Soderbergh. Il faut dire que l’équipe d’Ocean Twelve avait payé une addition de 500?000 euros à la SBM… « Tout le staff était logé à l’Hôtel de Paris. Les productions américaines ont plus de moyens comparé aux autres », constate Axel Hoppenot, directeur marketing et commercial de la SBM.
Depuis, cette règle de gratuité a été assouplie. Les prix varient en fonction des lieux choisis, de l’interruption éventuelle des activités pour les besoins du tournage, etc. Il n’existe pas de grille des tarifs, rien n’est défini. Reste que la politique de la SBM semble porter ses fruits. Grâce à cette gratuité, Monaco a pu accueillir de nouvelles productions. Pour n’en citer que quelques-unes, L’arnacœur ou Iron man 2. Guillaume Rose parle d’un effet « boost » grâce à une mesure « gagnant-gagnant ». La SBM tire en effet largement son épingle du jeu. En moyenne, selon Axel Hoppenot, « les tournages rapportent 200?000 euros par an, prestations et droits d’image confondus ».
Film pour ados
Le dernier film sorti au cinéma est Bienvenue à Monte-Carlo avec Selena Gomez, la coqueluche des adolescentes, révélée par la machine Disney. Le synopsis est simple?: trois jeunes américaines arrivent en France mais une fois sur place, l’une d’entre elles est confondue avec une riche héritière. Les trois amies se retrouvent à Monaco, menant la grande vie. L’image de Monaco n’est pas entachée… Ce n’est pas le même scénario à chaque fois. Dans La fille de Monaco la Principauté est loin d’être montrée comme un endroit parfait…
Une chose est sûre, Monaco ne contrôle pas ce qui est montré et raconté. Outre le fait que ce serait imposer une censure, il est impossible d’attirer des grosses productions en prétendant contrôler les scénarios. En revanche, « nous ne pouvons accepter de donner assistance à un film dénigrant notre pays », souligne Guillaume Rose. Ce qui a été le cas pour le film Les Tuche d’Olivier Baroux. Les autorités monégasques ont refusé le tournage, justifiant que le scénario ne correspondait pas à l’image qu’elles voulaient donner de la ville. De plus, le film devait s’appeler Comme un ouragan, clin d’œil à la princesse Stéphanie…
Publicité quasi-gratuite
Monaco a été souvent classé et étiqueté par le cinéma comme un paradis pour riches. Ce qui ne choque pas le nouveau directeur du tourisme. Guillaume Rose se dit « content que la Principauté soit montrée à l’extérieur comme l’est Beverly Hills, plutôt que comme l’est n’importe quelle banlieue glauque d’une grande capitale mondiale ». Surtout si l’on regarde les retombées médiatiques. L’arnacœur et Hors de prix ont en effet représenté pour les hôtels de la SBM de véritables publicités quasi-gratuites, dépourvues de date de péremption. Tout comme Iron Man 2?: « C’est un focus inestimable sur le Grand Prix, le luxe et le prestige qui entourent cette manifestation », juge Guillaume Rose. Avant d’ajouter qu’il s’agit de publicités équivalant à des centaines de millions d’euros, que « nous ne pourrions pas nous permettre de payer ».
La saison 5 de Gossip Girl met elle aussi un coup de projecteur sur Monaco. Dans cette série américaine, qui raconte l’histoire de jeunes new yorkais de l’Upper East Side, le personnage de Blair Waldorf est sur le point d’épouser… Louis Grimaldi, neveu du prince Albert II, fils d’une certaine Sophie, et sœur de Béatrice. Le mariage aura lieu le 26 novembre 2011, en l’église Sainte Dévote. Dans les saisons précédentes, la Principauté était souvent présentée comme lieu de vacances luxueux par excellence. Les personnages évoquent le Jardin exotique, les expositions de la Villa Paloma, le Louis XV mais aussi… le Palais princier. « Dans le cas d’une série de fiction américaine, nous n’avons aucun regard sur ce qui se dit », indique-t-on au service de presse du palais. Guillaume Rose, de son côté, a appris l’existence de cette série grâce à des représentations du bureau russe de la DTC?: « Ils ont trouvé cela très positif pour Monaco en termes d’images auprès des adolescents ». L’occasion aussi de parler à des générations qu’il est difficile et coûteux de toucher autrement. Et de montrer que Monaco a été, est et sera toujours une terre de cinéma.
Cloclo sans archives
Bientôt, le film Cloclo retraçant la vie de Claude François, qui a vécu et étudié à Monaco, sortira dans les salles. Pour ce long métrage, les Archives audiovisuelles de Monaco ont exceptionnellement livré des archives sonores à la production « mais qui n’ont finalement pas été utilisées au montage », précise le directeur Vincent Vatrican. Les archives peuvent en effet faire l’objet de cession de droits pour des magazines ou des documentaires télévisées?: « La cession d’une minute d’archives pour un programme télévisé diffusé une fois sur une chaîne nationale représente 500 euros, la cession pour des droits internationaux est plus onéreuse et peut grimper jusqu’à 2000 euros la minute », chiffre le directeur.
Un grand regret
La Principauté n’a pas encore attiré de cinéastes chinois ou indiens, au grand regret du directeur de la DTC Guillaume Rose. Alors qu’un film sur la vie de Grace Kelly serait en production, aucun film hollywoodien ne s’est encore penché sur l’histoire de la création de Monte-Carlo. A bon entendeur.
