jeudi 8 juin 2023
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Attractivité – Alexandre Boin, directeur du CREM : « Monaco ne doit pas avoir peur »

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Depuis le 3 janvier 2023, le nouveau directeur du Club des résidents étrangers de Monaco (CREM) s’appelle Alexandre Boin. Créé en 2010 par Louisette Levy-Soussan Azzoaglio, le CREM vient de dépasser la barre des 500 membres (1). Pour Monaco  Hebdo, Alexandre Boin évoque ses projets, ainsi que la compétition internationale à laquelle se livre la principauté pour attirer de nouveaux résidents. Interview.

Votre parcours ?

Après un bac économique et social à l’️Institution François d’Assise-Nicolas Barré (FANB) à Monaco, je n’avais pas de vision précise sur ce que je voulais faire. J’ai donc décidé de viser large, et de faire une école de commerce à Nice. Ce choix me permettait de voyager à l’étranger par le biais de stages, ce qui était très important pour moi. Dans le cadre de mon master en marketing et management, j’ai pu me rendre en Espagne pendant deux mois, en Lituanie pendant cinq mois, et au Vietnam pendant quatre mois. A Saïgon, j’étais dans une agence de publicité internationale, Lowe & Partners, et je travaillais sur l’élaboration des campagnes en amont. C’était en 2012. J’ai adoré cette expérience, à la fois sur le plan professionnel et personnel. En quatrième année, en 2013, j’ai donc décidé de repartir au Vietnam en stage pendant quatre mois. Et j’ai prolongé de trois mois, en dehors du stage. Cette entreprise voulait me recruter et j’avais envie de rester.

Vous êtes donc parti vous installer au Vietnam ?

J’ai dû rentrer pour présenter mon mémoire à Nice. Dans l’intervalle, la loi est devenue plus restrictive au Vietnam pour intégrer le pays et obtenir un visa d’expatrié. Malheureusement, je n’ai pas pu repartir au Vietnam. Je me suis inscrit au service de l’emploi, et après quelques mois, j’ai intégré en mai 2014 le service communication du Conseil national. J’y suis resté jusqu’en décembre 2016. J’ai alors rejoint le Welcome Office.

Alexandre Boin Club des résidents étrangers de Monaco
« Un point d’attention doit être porté sur la qualité de vie. Monaco prône une qualité de vie exceptionnelle. Aujourd’hui, on sait que d’autres destinations le proposent également. Le gouvernement monégasque est conscient de cette problématique. » Alexandre Boin. Directeur du CREM. © Photo Iulian Giurca / Monaco Hebdo

Pourquoi le Welcome Office ?

L’opportunité d’intégrer le Welcome Office, dirigé à l’époque par Laurence Garino, s’est présentée, et j’ai dit « oui ». J’ai d’abord été en charge de toutes les questions commerciales en principauté, notamment les travaux de l’observatoire du commerce, des problématiques des commerçants, et de projets comme l’ouverture des commerces le dimanche, avec le Monaco Sunday Experience. En parallalèle, on gérait aussi l’application Monaco Welcome, qui a ensuite été remplacée par YourMonaco en décembre 2022. Lorsque mes deux anciens collègues ont quitté le gouvernement pour créer leur entreprise, je me suis rapproché de Laurence Garino pour voir si je pouvais reprendre leurs missions.

En quoi consistaient leurs missions ?

Leurs missions consistaient notamment à renseigner toute personne qui souhaite s’installer à Monaco à titre privé et/ou professionnel. L’activité me plaisait beaucoup, car cela me permettait de rencontrer des gens avec des profils intéressants, et de les mettre en contact avec d’autres instances du secteur privé et public. Notamment le Monaco Economic Board (MEB), la jeune chambre économique de Monaco, le département des affaires sociales et de la santé…

Et ensuite ?

Au printemps 2022, le délégué interministériel à la transition numérique, Frédéric Genta, a été également chargé du dossier de l’attractivité de la principauté. L’un des premiers objectifs qu’il m’a fixé, a été de développer des synergies avec le Club des résidents étrangers de Monaco (CREM). Car l’essence du CREM, c’est d’être un vecteur d’intégration pour les résidents de la principauté.

Comment êtes-vous arrivé à la direction du CREM ?

Mon arrivée s’est faite suite à un appel de l’ancien directeur du CREM, Chris Dhondt, que j’ai connu à travers mes missions passées au gouvernement, notamment au Welcome Office. A cette époque, j’ai eu l’occasion de faire des réunions d’information dédiées aux nouveaux et aux futurs résidents de la principauté. C’est là que j’ai fait la connaissance du CREM, de son équipe, et de Chris Dhondt. Quand il m’a appelé, en septembre 2022, c’était pour m’indiquer qu’il allait quitter prochainement Monaco. Il voulait savoir si prendre sa suite pouvait m’intéresser. J’ai dit « oui » et j’ai officiellement débuté au poste de directeur du CREM le 3 janvier 2023. La présidente du CREM, Louisette Levy-Soussan Azzoaglio, m’avait invité pendant le cocktail de fin d’année 2022 pour m’introduire et me présenter aux membres du club.

« Mon arrivée s’est faite suite à un appel de l’ancien directeur du CREM, Chris Dhondt, que j’ai connu à travers mes missions passées au gouvernement, notamment au Welcome Office »

Quelles ont été vos premières décisions ?

Assez logiquement, ma première décision a consisté à rassembler l’équipe du CREM pour faire un point sur la situation du club, car le CREM est resté quelque temps sans directeur. Ensuite, j’ai rencontré les membres les plus actifs du club pour me présenter et échanger avec eux, découvrir ce qu’ils aiment, et comprendre les raisons de leur adhésion au CREM. Cela pour me permettre ensuite de leur proposer des événements et des activités de qualité.

Alexandre Boin Club des résidents étrangers de Monaco
« Le CREM a été créé en 2010 par Louisette Levy-Soussan Azzoaglio. Elle a été l’assistante personnelle de la princesse Grace (1929-1982) pendant près de 20 ans. Par la suite, elle a aussi été secrétaire du prince Rainier (1923-2005). A l’occasion d’un voyage à l’étranger, elle a ressenti le manque d’accompagnement en tant qu’expatriée. C’est comme ça qu’elle a décidé de créer un lieu où les nouveaux résidents de Monaco pourraient trouver un soutien et un accompagnement. » Alexandre Boin. Directeur du CREM. © Photo Iulian Giurca / Monaco Hebdo

Quels sont les principaux atouts dont dispose Monaco pour s’imposer face aux autres pays ?

D’autres destinations sont des concurrentes de Monaco, comme Dubaï ou Singapour, par exemple. Ce sont des destinations de plus en plus attractives. J’ai été pendant quelque temps à la cellule consacrée à l’attractivité, donc je sais que la principauté dispose aussi de nombreux atouts pour faire la différence face à ces destinations. Il y a bien évidemment une fiscalité douce, mais pas seulement. Il y a aussi un environnement de qualité, une sécurité hors du commun, une situation géographique exceptionnelle entre la mer et la montagne, à 30 minutes de l’aéroport de Nice, et un système de santé de qualité. Tout cela fait de Monaco un pays dans lequel les résidents se sentent bien.

Quels sont vos projets pour 2023 ?

Mes projets sont en totale adéquation avec le conseil d’administration du CREM. Nous allons chercher à développer les synergies avec toutes les entités de Monaco qui contribuent au rayonnement de la principauté. C’est important, car nous avons un rôle à jouer dans l’attractivité de Monaco, avec des résidents qui contribuent quotidiennement à ce qu’est la principauté. Nous aimerions aussi continuer à proposer des voyages à l’étranger, le temps d’un week-end, car cela a été très apprécié par les membres de notre club. Même si le club reste un lieu très agréable, c’est toujours bien de se retrouver parfois en dehors.

Le CREM a été créé en 2010 par Louisette Levy-Soussan Azzoaglio avec quels objectifs ?

Le CREM a effectivement été créé en 2010 par Louisette Levy-Soussan Azzoaglio. Elle a été l’assistante personnelle de la princesse Grace (1929-1982) pendant près de 20 ans. Par la suite, elle a aussi été secrétaire du prince Rainier (1923-2005). A l’occasion d’un voyage à l’étranger, elle a ressenti le manque d’accompagnement en tant qu’expatriée. C’est comme ça qu’elle a décidé de créer un lieu où les nouveaux résidents de Monaco pourraient trouver un soutien et un accompagnement.

Que propose le CREM ?

Le CREM est un club privé réservé aux résidents de Monaco. Il faut donc être en possession d’une carte de séjour. Une adhésion est nécessaire pour devenir membre. Des entreprises peuvent aussi être membres du club, à partir du moment où elles sont enregistrées en principauté.

L’adhésion coûte combien ?

Le droit d’entrée au CREM coûte 1 500 euros pour des membres individuels, avec une cotisation annuelle de 800 euros. Pour un couple, le droit d’entrée est de 2 250 euros, et la cotisation est de 1 200 euros. Pour les petites entreprises, le droit d’entrée est fixé à 3 400 euros, et la cotisation annuelle est de 2 150 euros. Enfin, pour les grandes entreprises, le droit d’entrée est de 5 100 euros, et la cotisation est fixée à 3 050 euros.

Cette adhésion donne droit à quoi ?

Cette adhésion donne droit à un accès à notre club de 200 m2 qui a été entièrement rénové pendant l’été 2022. Ce club fait un peu office de deuxième maison pour les résidents. Nous avons deux salons, une cheminée, un piano… C’est un lieu de vie très agréable, dans lequel les membres peuvent venir et se retrouver de 9 heures à 21 heures, du lundi au vendredi. Ils peuvent boire un café, un thé, lire la presse, recevoir des rendez-vous privés ou professionnels, écouter de la musique, travailler…

Alexandre Boin Club des résidents étrangers de Monaco
© Photo Iulian Giurca / Monaco Hebdo

Vous proposez aussi des activités ?

Chaque semaine, nous proposons à nos membres entre deux et trois activités ou événements en lien avec tous les domaines de prédilection de la principauté. Il peut par exemple s’agir d’activités culturelles, musicales, sportives et gastronomiques. Nous mettons aussi en place des sorties avec d’autres entités de la principauté, comme le Nouveau musée national de Monaco (NMNM). Quand il y a de nouvelles expositions, nous proposons des visites guidées personnalisées. Certains évènements peuvent être totalement gratuits pour les membres, pour d’autres une participation peut être demandée, alors que dans certains cas des non-membres peuvent se joindre à nous. Les membres peuvent aussi réserver une partie du CREM pour des événements privés. Le coût de cette privatisation est étudié au cas par cas, selon les demandes.

Le CREM organise aussi des voyages ?

Le club a régulièrement proposé des week-ends à l’extérieur de Monaco. Les derniers voyages organisés : ski à Courchevel, en Savoie, et la fiera del tartufo [la foire de la truffe — NDLR] à Alba, en Italie dans le Piémont. Ces séjours ont été très appréciés. Donc j’ai prévu un voyage en Corse, à Calvi, début juin 2023, et à Rome en octobre 2023.

Comment a évolué le nombre d’adhérents ?

La barre des 500 membres a été dépassée en 2022, ce qui représente une augmentation de 40 % depuis 2017.

Quel est le profil des adhérents du CREM ?

Nous avons actuellement une cinquantaine de nationalités qui sont représentées au CREM. Les plus nombreux sont les Italiens, suivis par les Britanniques, les Français, les Belges, et les Suisses. L’âge moyen est de 40-45 ans et nous avons à peu près autant de femmes que d’hommes.

« Nous avons actuellement une cinquantaine de nationalités qui sont représentées au CREM. Les plus nombreux sont les Italiens, suivis par les Britanniques, les Français, les Belges, et les Suisses. L’âge moyen est de 40-45 ans et nous avons à peu près autant de femmes que d’hommes »

Quelle est votre stratégie de communication pour recruter de nouveaux membres ?

Nous misons essentiellement sur le bouche-à-oreille, la qualité et la récurrence des événements que nous proposons. La diversité de nos offres nous permet de toucher des publics très différents, et d’attirer ainsi de nouveaux membres. De plus, nous sommes en constante communication avec nos membres, et toute personne intéressée via des newsletters hebdomadaires et les réseaux sociaux.

Combien de nouveaux membres espérez-vous attirer en 2023 ?

Le but est de continuer à fidéliser nos membres actuels. L’objectif n’est pas d’accueillir toujours plus de membres, et de faire du chiffre pour faire du chiffre. Nous avons une forte communauté, car nous optons pour un service très personnalisé. C’est notre plus belle caractéristique, le sentiment de faire partie d’une grande famille. L’idée, c’est de donner envie aux résidents de rester en principauté, en leur proposant des activités qui leur permettront de se développer, tant personnellement que professionnellement.

Alexandre Boin Club des résidents étrangers de Monaco
© Photo Iulian Giurca / Monaco Hebdo

C’est vital pour Monaco d’attirer toujours de nouveaux résidents étrangers ?

La principauté est composée d’une grande majorité de résidents étrangers. La population monégasque est minoritaire, avec environ 9 000 personnes sur un total de plus de 39 000 habitants à Monaco. Le dynamisme de la principauté repose en grande partie sur les résidents. Pour expliquer comment Monaco finance son développement, on met souvent en avant la TVA, l’immobilier, et la construction. Mais ce qui fait tourner ces secteurs, ce sont les résidents qui viennent s’installer à Monaco. En faisant cela, ils contribuent au développement immobilier, à la croissance de la TVA monégasque. Voilà pourquoi il est vital pour la principauté de continuer à être attractive, et d’attirer de nouveaux résidents actifs.

Comment évolue le nombre de nouveaux résidents qui viennent s’installer à Monaco par rapport à ceux qui décident de quitter la principauté ?

Je crois savoir que le solde est positif, mais il conviendrait de se rapprocher de l’Institut monégasque de la statistique et des études économiques (IMSEE) et/ou du département de l’intérieur, qui disposent des chiffres précis.

« Monaco reste une destination de choix, mais doit faire face à la concurrence d’autres pays qui se développent, et qui peuvent offrir les mêmes avantages que la principauté, tant en termes de diversité culturelle, gastronomique, ou de fiscalité. Pour faire face à ces changements, Monaco doit se remettre en question »

Alors que l’on en parlait peu ou pas au début des années 2 000, comment le mot « attractivité » est-il devenu central dans la sémantique employée par le gouvernement monégasque, qui a même décidé de créer un poste de délégué interministériel à l’attractivité en avril 2022 ?

Lorsque le Welcome Office a été créé, en 2010, avec à sa tête Laurence Garino, le gouvernement a montré sa volonté de rayonner à l’international et de rendre encore plus attractive la principauté. On parle donc d’attractivité depuis un peu plus d’une dizaine d’années. En avril 2022, avec l’arrivée de Frédéric Genta au poste de délégué interministériel à l’attractivité et avec la poursuite du développement du numérique qui touche un grand nombre de domaines d’activités, il a été question d’homogénéiser et d’avoir une stratégie plus globale de l’Etat pour l’attractivité de Monaco.

Dans les années 1980, 1990 et même au début des années 2 000, le mot « attractivité » n’existait quasiment pas : cela veut dire qu’à l’époque, la principauté vivait sur son image, et le mot « Monaco » suffisait à attirer de nouveaux résidents en principauté ?

L’histoire de Monaco, son prestige, le casino, les belles voitures… Tout cela faisait rêver et attirait beaucoup de monde. Mais aujourd’hui, d’autres destinations se modernisent de plus en plus. On constate des flux migratoires de personnes à très haut potentiel. Monaco reste une destination de choix, mais doit faire face à la concurrence d’autres pays qui se développent, et qui peuvent offrir les mêmes avantages que la principauté, tant en termes de diversité culturelle, gastronomique, ou de fiscalité. Pour faire face à ces changements, Monaco doit se remettre en question.

« Il faut trouver un véritable équilibre entre le développement économique, les travaux réalisés en principauté, et la qualité de vie des résidents »

Vous êtes inquiet ?

Monaco ne doit pas avoir peur de ces autres pays. Depuis des dizaines et des dizaines d’années la principauté rayonne. Un pays de seulement 2 km2 a réussi à faire son chemin dans un contexte international. A titre d’exemple, la gestion de la crise liée à la pandémie de Covid-19 a été soulignée positivement, en comparaison à d’autres pays. Les grands projets immobiliers en cours et à venir montrent que Monaco continue de grandir. Le développement économique et urbain se poursuit, et Monaco met les moyens nécessaires pour cela et pour se rendre toujours plus attractif.

Alexandre Boin Club des résidents étrangers de Monaco
© Photo Iulian Giurca / Monaco Hebdo

Pour gagner encore un peu plus en attractivité, que demandent vos adhérents ?

Un point d’attention doit être porté sur la qualité de vie. Monaco prône une qualité de vie exceptionnelle. Aujourd’hui, on sait que d’autres destinations le proposent également. Le gouvernement monégasque est conscient de cette problématique. Il faut trouver un véritable équilibre entre le développement économique, les travaux réalisés en principauté, et la qualité de vie des résidents. Le CREM permet de faire remonter les informations venues de nos membres jusqu’au gouvernement.

1) Club des résidents étrangers de Monaco (CREM), Le Mirabeau, 1 avenue princesse Grace. Téléphone : 00 377 97 98 01 77. E-mail : . Site Internet.

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